Дипломная работа на тему "Влияние маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия"

ГлавнаяМаркетинг → Влияние маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия




Не нашли то, что вам нужно?
Посмотрите вашу тему в базе готовых дипломных и курсовых работ:

(Результаты откроются в новом окне)

Текст дипломной работы "Влияние маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия":


Дипломная работа

На тему:

"Влияние маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия (на примере УП "ГАМАР-СКГ)"

Аннотация

Объектом исследования данной дипломной работы является предприятие УП "ГАМАР-СКГ". Предметом исследования является деятельность службы маркетинга на предприятии. Цель работы является изучение влияния маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия

При выполнении работы использованы метод ы анализа, SWOT, экстраполяции.

В процессе работы проведены следующие исследования и разработки: проведен анализ структуры предприятия, предложены мероприятия по реорганизации действующей структуры и разработка маркетинговых мероприятий

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Введение

В настоящее время в Республике Беларусь медленно, но верно происходят процессы, подталкивающие нашу страну к развитию рыночных отношений, современный мир диктует свои правила, и Республика Беларусь как участник международных отношений должна играть по этим правилам. Государственная власть не всегда может в полной мере обеспечить успешность деятельности предприятия, поэтому во время рыночных отношений, когда каждое предприятие создается и функционирует для получения максимума прибыли, для достижения этой цели должна быть создана система маркетинга, которая в полной мере может охватить весь спектр вопросов, касающихся успешности деятельности предприятия. Однако сегодня, вопрос о необходимости ведения маркетинговой деятельности на предприятии ставиться под сомнение, так как эффект от маркетинговой деятельности почти невозможно оценить, в этой связи руководители многих предприятий не хотят вводить в штат работников маркетолога, так как не видят в этом особого смысла. Не случайно, темой данной дипломной работы была выбрана такая тема, как "Влияние маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия (на примере УП "Гамар-СКГ")". УП "Гамар-СКГ" – это относительно молодое предприятие, ведущее свою деятельность на белорусском рынке более чем в двух направлениях. Особенностью его является так же то, что до последнего времени на предприятии отсутствовал отдел маркетинга, и не проводились никакие маркетинговые мероприятия.

Объектом исследования данной дипломной работы является предприятие УП "ГАМАР-СКГ". Предметом исследования является деятельность службы маркетинга на предприятии. Целью данной работы является разработка предложений по усовершенствованию маркетинговой деятельности. При этом следует изучить, оценить и проанализировать технико-экономические показатели деятельности предприятия.

1 Маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия

Заказать написание дипломной - rosdiplomnaya.com

Новый банк готовых защищённых студентами дипломных работ предлагает вам скачать любые проекты по необходимой вам теме. Мастерское выполнение дипломных проектов по индивидуальным требованиям в Перми и в других городах России.

1.1  Маркетинг: определение, понятие, сущность, функции

В литературе существует несколько сотен определений маркетинга Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA), "Маркетинг" – это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что: "Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании" [4].

Можно привести еще несколько определений маркетинга.

Маркетинг – система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

Маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли.

Маркетинг – система изучения и регулирования рыночных процессов, управление сбытом компании.

Маркетинг – это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг – это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей – целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

Есть и более простое определение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: "Маркетинг это деятельность, направленная на достижение целей организации за счет взаимодействия с рынком". Иными словами, деятельность любой организации можно разделить на операционную (производство, логистика, финансы и т. п.) и маркетинг, то есть, взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия с рынком и свои цели каждый будет определять для себя сам. Для кого-то это получение прибыли, для других это получение удовольствия и т. д.

Исходя из методологии маркетинга, как рыночной концепции управления производством и сбытом можно выделить четыре блока комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно это выглядит так, как показано на рисунке 1.1.

Основное содержание аналитической функции маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований (marketing research). Эти исследования должны охватывать три важнейших направления:

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.

Рисунок 1.1 – Функции маркетинга

Основное содержание аналитической функции маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований (marketing research). Эти исследования должны охватывать три важнейших направления:

а)  Комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализа потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

б)  Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы – ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т. д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ – оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и резервов развития;

в)  Разработка маркетинговой стратегии.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т. д.).

Функция планирования маркетинга включает два этапа:

а)  Соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;

б)  На основе этих планов формируется программа маркетинга – важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

а)  Товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т. д.);

б)  Ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т. д.);

в)  Сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товаропродвижения и т. д.);

г)  Коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, представление посредникам и потребителям соответствующих льгот и сидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т. д.);

д)  Кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т. д.).

Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, то есть на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей. Это в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

1.2 Конкурентоспособность предприятия и факторы на нее влияющие

Понятие конкурентоспособности интерпретируется и анализируется в зависимости от объекта экономики, который рассматривается. Безусловно, критерии, характеристики и факторы динамики конкурентоспособности на уровне с товара, фирмы, имеют свою специфику. Анализ конкурентоспособности может быть проведен для каждого из уровней в зависимости от целей исследования.

Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране.

Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как:

-  конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;

-  вид производимого товара;

-  ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);

-  лёгкость доступа на рынок;

-  однородность рынка;

-  конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

-  конкурентоспособность отрасли;

-  возможность технических новшеств в отрасли;

-  конкурентоспособность региона и страны.

Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям:

  а)  Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела.

  б)  Близость предприятия к клиенту.

  в)  Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии.

  г)  Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать.

  д)  Демонстрация важности общих для предприятия ценностей.

  е)  Умение твёрдо стоять на своём.

  ж)  Простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала.

  з)  Умение быть одновременно мягким и жёстким. Держать под жёстким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчинённым менее важные.

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятия.

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия–производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определённом товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Поскольку конкуренция предприятий на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продукции предприятия, изготовившего и продающего её на мировом рынке.

Для того, чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности продукции, на наш взгляд, необходимо дать как можно полное представление о продукции (товаре).

Как известно, товар – главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия рыночных отношений в экономике. Товар – точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара – конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

В литературе определяется, что конкурентоспособность товара – это такой уровень его экономическо-технических, эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность, сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара – конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, условий поставки и эксплуатации в процессе производственного и (или) личного потребления.

Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Так, технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальном и международном стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется), стандартизируемый продукт, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара, прежде всего, определяется его соответствие стандартам.

Соответствие стандартам это регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии.

Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретает развитие международной стандартизации товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных форм и правил различных стран. В этих целях функционирует специально созданная Международная Организация Стандартизации.

Международный координационный центр по стандартизации – постоянно действующее Совещание правительственных должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран-членов относительно стандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

Качество товара – это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров – показатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

На наш взгляд, целесообразно рассмотреть также коммерческие условия конкурентоспособности. К ним относят:

-  ценовые показатели;

-  показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

-  показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

-  показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкретном соперничестве с другими товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществление поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

Организационные условия приобретения товаров производителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей по конкурентоспособности. К ним относят:

  а)  обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара и к показателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

  б)  поставка товара до места потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономики доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

  в)  расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

В настоящее время покупатель предъявляет к продавцу товара обязательные требования: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

  а)  хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента работника;

  б)  умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

  в)  учетная система поставки запасных частей;

  г)  система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;

  д)  обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Конкуренция – состязательная работа между товаропроизводителями за наиболее выгодные рынки сбыта. Конкуренция выступает как высшая побудительная сила, которая заставляет изготовителей продукции повышать ее качество, снижать затраты на производство, повышать производительность труда.

Рассмотрим мягкие составляющие конкурентоспособности. Рыночное состязание предприятий и конкуренция стран, в которых они расположены, оказывают взаимное влияние. Интервенционистская политика сама по себе может нанести большой ущерб предприятию и в то же время конкурентоспособность такой страны, как Швейцария, не может быть делом только лишь политики, свой вклад в нее должны внести и сами предприятия. В основе этих главных аспектов конкурентоспособности лежит нечто, что можно назвать "мягкими" составляющими конкурентной борьбы, которые не могут быть оценены в денежном выражении и вообще трудно поддаются количественному определению.

В промышленно развитых странах эти составляющие играют, как правило, большую роль, чем в развивающихся. В то же время "мягкие" составляющие не поддаются политическому манипулированию, а их изменение требует больше времени, чем, например, такие трудноосуществимые мероприятия, как повышение производительности труда или построение инфраструктуры. Несмотря на отсутствие разработанных методик изучения, игнорировать эту группу факторов конкурентной борьбы нельзя. Среди них можно выделить следующие:

-  Трудовая этика.

-  Гибкость и готовность к самосовершенствованию.

-  Готовность работать в сфере обслуживания.

-  Уровень претензий.

-  Открытость внешнему миру.

-  Мобильность рабочей силы.

-  Дух конкуренции.

Конкуренция – необходимое явление при условии, что предложение превышает спрос и, как правило, возникает между товарами, а не производителями. Различают следующие виды конкуренции, структурно это выглядит так как показано на рисунке 1.2.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной).

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.

Рисунок 1.2 – Виды конкуренций

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Социально – организационные параметры – это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.

Схема параметров конкурентоспособности представлена на рисунке 1.3.

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.

Рисунок 1.3 – Параметры конкурентоспособности

Для того чтобы полнее оценить проблему конкурентоспособности предприятия, необходимо дать оценку ее критериям и факторам.

На повышение конкурентоспособности предприятия влияет сегментация рынка. С этого процесса надо начинать деятельность на данном рынке.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

-  Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

-  Повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

-  Уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка.

-  Увязка научно-технической политики фирмы с запросами чётко выявленных совокупностей потребителей.

-  Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Также на уровень конкурентоспособности предприятия важнейшее воздействие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства.

Анализ эффективности инвестиционных проектов конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к предприятию и его продукции и как результат – изменение доли предприятия в продажах на конкретном рынке: страновом, отраслевом, или мировом товарном рынке. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:

Для товаров потребительского назначения это:

1) коммерческие условия: возможности предприятия предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретённого у предприятия товара, использовавшего свой экономический ресурс; возможности заключения товарообменных (бартерных) сделок;

2) организация сбытовой сети: расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей; проведение демонстраций изделий в действии в салонах и демонстрационных залах предприятия или у его торговых посредников, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами "паблик рилейшнз";

3) организация технического обслуживания продукции: объём предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и другие;

4) представление о фирме со стороны потребителей, её авторитете и репутация, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте её продукции, сервисе; воздействие товарного знака предприятия на привлечение внимания покупателей к её продукции; выяснение мнения покупателей путём опросов;

5) воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.

Уровень конкурентоспособности фирм-производителей сырьевых товаров во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где и как товары потребляются.

Конкурентные позиции фирмы на рынке зависят также от той поддержки и содействия, которые фирма получает со стороны национальных государственных органов и других организаций путём предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, предоставление экспортных субсидий, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и другое.

Конкурентоспособность товара – понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении, как с характеристиками, так и с условиями продажи сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

При оценке конкурентоспособности экспортируемых отечественных товаров необходимо учитывать наличие таких факторов, как недостаточность технической и экономической информации, так как изготовителями в основном используются проспекты и каталоги конкурентов; длительность сроков и частые сбои при исполнении заказов; отсутствие достаточно развитых и приближенных к иностранным потребителям сетей сбыта товара; отсутствие объективной оценки уровня издержек потребления у конкурентов и т. д. Влияние этих факторов должно быть по возможности сведено к минимуму.

Подход к оценке товара о позиции производителя традиционен и выражает, прежде всего, стратегию продаж, достижения их безусловной рентабельности. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.

По своей сущности товар (работы, услуги) является единственным средством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции, максимизацию прибыли, снижение издержек производства важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара.

К основным факторам этой оценки относят:

-  экономический потенциал и темпы роста экономики;

-  уровень развития науки техники;

-  участие в международном разделении труда;

-  динамичность и емкость внутреннего рынка;

-  социально – экономическую и внутриполитическую ситуацию;

-  гибкость финансовой системы;

-  государственное регулирование экономики;

-  обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации ресурсов.

Качественную оценку конкурентоспособности продукта проводят по следующему алгоритму:

  а)  Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов – конкурентов:

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.Qi=Pi/Pio или Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.Qi=Pi/Pio ×100% (1.1)

(расчеты ведутся в процентах),

где

Qi – показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi – величина i-го параметра продукта;

Pio – величина i-го параметра для продукта – эталона.

  б)  Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле. --------------------------------------------------
--------------------------------------------------

(1.2)

|
--------------------------------------------------------- --------------------------------------------------   |
--------------------------------------------------------- --------------------------------------------------

где

n – число оцениваемых параметров;

ai – вес i-го параметра.

Очевидно, что чем ближе приближается K к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его по приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами – конкурентами (образцами – конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом–конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К > 1, то превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1.

При выборе образца – конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

  а)  Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества возможно использование отдельных показателей и цены.

  б)  Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы: качество-цена, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

  в)  Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

  г)  Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

  д)  По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

  е)  Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рисунок 1.4). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике рисунок 1.4 оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.

Рисунок 1.4 – Оценка возможностей фирмы

1.3 Маркетинговая деятельность в системе управления конкурентоспособностью предприятии

Рассмотрев подробно такие понятия как, маркетинг и конкурентоспособность предприятия, необходимо определить какое же место занимает маркетинг в системе управления конкурентоспособностью предприятия. Служба маркетинга на предприятии разрабатывает маркетинговую политику предприятия. В зависимости от того, как эта политика разработана и проводится, в целом, и зависит конкурентоспособность, как продукции, так и самого предприятия.

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Схематично данное утверждение приведено на рисунке 1.5.

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.

Рисунок 1.5 – Маркетинговая политика предприятия

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, – у него нет ничего! – это главная заповедь маркетинга.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др.

Что касается ценовой политики, то она тоже оказывает значительное влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных). Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

Отправным моментом в отношении "товар – покупатель" является процесс принятия последним решения о покупке, при котором оцениваются средства удовлетворения потребности, предлагаемом на рынке. Уже это обстоятельство позволяет утверждать, что нет "цены в себе", существуют "цены на что-то". В связи с этим решения по политике цены принимаются с учетом отношения "цена – качество". Объектом решений является формирование такого отношения "цена–качество", которое соответствовало бы требованиям рынка (потребителя) и целям товаропроизводителя.

Ценовая политика – исключительно важный инструмент фирмы товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения определенных целей фирмы. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, – с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмыэто комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Из всего вышесказанного можно сделать один важный вывод о том, что маркетинг занимает центральное место в управлении конкурентоспособностью предприятия. Так разработанная эффективная маркетинговая политика предприятия сможет укрепить позиции предприятия на рынке, сформировать положительный образ у потребителей и выгодно выделить среди конкурентов. Это в свою очередь и является конкурентоспособностью предприятия на рынке товаров и услуг.


2 Анализ маркетинговой деятельности и ее влияния на конкурентоспособность предприятия УП "ГАМАР-СКГ" 2.1 Характеристика предприятия УП "ГАМАР-СКГ" и основные направления его деятельности

УП "ГАМАР-СКГ" – это частное унитарное предприятие, образованное в 2000 г. и осуществляющее свою деятельность на территории Республики Беларусь.

Целями деятельности УП "ГАМАР-СКГ" являются:

-  Изучение конъюнктуры рынка;

-  Содействие повышению занятости населения Республики Беларусь;

-  Получение прибыли;

В строгом соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь УП "ГАМАР-СКГ" осуществляет следующие виды деятельности:

-  Производство и реализация нестандартного оборудования для мясной и молочной промышленности;

-  Разработка и внедрение программных продуктов;

-  Разработка и реализация охранных систем;

-  Издание глянцевого делового журнала;

Общее руководство предприятием осуществляется генеральным директором предприятия. Организационная структура предприятия представлены в приложении А.

Как и было сказано ранее предприятие УП "ГАМАР-СКГ" несколько видов деятельности. Однако основным видом деятельности, который приносит наибольший объем прибыли, является производство и реализация нестандартного оборудования для мясной и молочной продукции.

Объем прибыли полученный по каждому виду деятельности представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Объем прибыли полученной предприятием (тыс. руб.)

--------------------------------------------------
Вид деятельности | 2004 | 2005 | 2006 |
---------------------------------------------------------
Производство и реализация нестандартного оборудования для мясной и молочной промышленности | 18438,5 | 17947,8 | 19382,3 |
---------------------------------------------------------
Разработка и внедрение программных продуктов | 12865,3 | 12341,9 | 13264,4 |
---------------------------------------------------------
Разработка и реализация охранных систем | 13573,6 | 14278,4 | 14193,5 |
---------------------------------------------------------
Издание глянцевого делового журнала | 4338,3 | 4695,6 | 5734,4 |
---------------------------------------------------------
Итого | 49215,7 | 49263,7 | 52574,6 |
--------------------------------------------------------- --------------------------------------------------

Доля каждого из видов деятельности предприятия УП "ГАМАР-СКГ" отражена на рисунке 2.1.

Из рисунка 2.1 видно, что основную часть в общем объеме прибыли предприятия составляет прибыль от производства и реализации нестандартного оборудования для молочной и мясной промышленности. В этой связи, наиболее целесообразно вести рассмотрение продукции именно данного вида деятельности.

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.

Рисунок 2.1 – Доля видов деятельности в общей прибыли предприятия

К нестандартному оборудованию для мясной и молочной промышленности относят следующие виды продукции, выпускаемые предприятием УП "ГАМАР-СКГ":

-  Весы монорельсовые типа ВМ-05

-  Лебёдка электрическая ЛМБ-1–1000

-  Тележка грузовая усиленная ПМ-ФТГ-800

-  Тележка рикша ПМ-ФТК-250

-  Тележка чан ПМ-ФТЧ-200

-  Тележка под колбасные ящики ПМ-ТТ-1

-  Стол технологический

-  Шкуросъемный агрегат ПМ-ФАШ

-  Электропила Р3-ФРП2

-  Троллей одинарный

-  Рама колбасная

-  Форма блок

Также можно привести краткую характеристику некоторых из изготавливаемых изделий.

Лебёдка электрическая ЛМБ-1–1000 предназначена для подъёма туш КРС после оглушения на путь обескровливания. Основные узлы – подъёмный и посадочный механизмы, предохранительно-тормозная муфта с грузоопорным тормозом, сварная рама, кнопочная станция и привод.

Подъёмный механизм состоит из цепного барабана с приводом, последний включает в себя электродвигатель и редуктор, смонтированные на общей сварной раме. Барабан – чугунный, литой, с винтовой канавкой по поверхности для укладки при навивании сварной цепи. Вал барабана с одной стороны соединён с ведомым валом редуктора через промежуточный вкладыш крестообразными выступами, входящими в соответствующие прорези втулки и вала. Другой конец вала вращается в сферическом шарикоподшипнике, смонтированном на стойке рамы, и заканчивается хвостовиком с резьбой, по которому при вращении вала передвигается гайка с конической поверхностью. От проворачивания гайка удерживается втулкой, конической поверхностью она упирается в толкатели, действующие на ролики двух конечных выключателей, служащие для остановки лебёдки при достижении крюком крайнего нижнего положения и предотвращения перемотки цепи в обратную сторону.

Посадочный механизм устанавливается в передней части рамы, на нём смонтирован концевой выключатель для останова электродвигателя лебёдки и переключения её на спуск. Выключатель срабатывает при достижении крюком крайнего верхнего положения и опрокидывании обоймы посадочного механизма.

Валы электродвигателя и червячного редуктора соединяются предохранительно-тормозной муфтой, обеспечивающей отсоединение электродвигателя в случае его перегрузки при поднятии туши массой более 1000 кг и торможение лебёдки при опускании туши. Автоматическое торможение производится тормозным кольцом с четырьмя заклинивающими роликами, которое крепится к раме лебёдки пальцем. При опускании туши кольцо заклинивается роликами, и за счёт трения между ступицей, кольцом и кулачком происходит плавное опускание туши.

Лебёдка устанавливается под потолком на балках подвесного пути, крепится четырьмя болтами М16, с двух сторон её монтируется площадка для обслуживания.

Тележка-рикша предназначена для транспортировки мясных, молочных и пищевых сыпучих продуктов на предприятиях АПК, изготовлена, из нержавеющей стали, что значительно продлевает срок эксплуатации.

Рама – колбасная применяется для размещения, перемещения, а также хранения колбас в специальных камерах хранения.

Шкуросъёмный агрегат ПМ-ФАШ используется на бойнях с малой пропускной способностью – до 25 туш в час. ПМ-ФАШ предназначен для механизированной съемки шкуры туш с КРС и свиней. Съемка шкуры производится с туши, висящей головой вниз. Туша должна быть предварительно забелована по белой линии живота, на конечностях, хвосте и шее. При этом не допускается прирези мяса на шкуре в местах отрыва шкуры от туши.

Особенностью данного вида продукции является то, что она была разработана в результате долгой работы с мясной и полочной промышленностью и выявлению наиболее подходящего и удобного оборудования для работы на предприятиях мясной и молочной промышленности.

Продукция, производимая УП "Гамар-СКГ" отвечает всем техническим нормам и требованиям безопасности.

Рассмотрим объемы продаж за предыдущие периоды. Так как вся производимая продукция различается не только по размерам и выпускаемому количеству, а также и сложности изготовления и времени затрачиваемому на производство, то данные об объемах продаж представлены в стоимостном эквиваленте. Данные об объемах продаж представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Динамика объемов продаж предприятия УП "ГАМАР-СКГ" (тыс. руб.)

--------------------------------------------------
Года | Объем продаж |
---------------------------------------------------------
2004 | 227531 |
---------------------------------------------------------
2005 | 298567 |
---------------------------------------------------------
2006 | 367590 |
--------------------------------------------------------- --------------------------------------------------

В условиях рыночной экономики перед предприятием стоит вопрос быстрого реагирования спроса на свою продукцию путем ее усовершенствования, смены номенклатуры. Результаты деятельности предприятия полностью зависят от количественного и качественного состава коллектива, от вклада каждого в общее дело. Эти возможности и определяют кадровую политику предприятия. Изменение численности работников предприятия характеризуется данными, приведенными в таблице 2.3

Таблица 2.3 – Численный состав работников УП "ГАМАР-КГ"

--------------------------------------------------
Количество работников | Численность, чел. |
---------------------------------------------------------
2004 | 2005 | 2006 |
---------------------------------------------------------
1. Работники | 25 | 34 | 43 |
---------------------------------------------------------
2. Управляющие, специалисты и служащие | 22 | 22 | 26 |
---------------------------------------------------------
3. Общее количество | 47 | 56 | 69 |
--------------------------------------------------------- --------------------------------------------------

Графически данное изменение приведено на рисунке 2.2.

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.

Рисунок 2.2 – Динамика изменения численного состава на предприятии УП "ГАМАР-СКГ"

Структура качественного и возрастного состава приведена в таблице 2.4.

Таблица 2.4 – Качественная характеристика кадрового состава предприятия

--------------------------------------------------
Категория | Численность, чел. |
---------------------------------------------------------
2004 | 2005 | 2006 |
---------------------------------------------------------
1. Специалисты с высшим образованием | 19 | 19 | 20 |
---------------------------------------------------------
2. Специалисты со средним специальным образованием | 3 | 3 | 6 |
---------------------------------------------------------
3. Всего специалистов | 22 | 22 | 26 |
---------------------------------------------------------
4. Всего работников | 47 | 56 | 69 |
---------------------------------------------------------
А также в возрасте: |
---------------------------------------------------------
 До 19 лет | - | - | - |
---------------------------------------------------------
 19–30 лет | 40 | 48 | 60 |
---------------------------------------------------------
 31–50 лет | 7 | 8 | 9 |
---------------------------------------------------------
 больше 50 лет | - | - | - |
--------------------------------------------------------- --------------------------------------------------
2.2 Анализ маркетинговой деятельности на предприятии УП "ГАМАР-СКГ" 2.2.1 Анализ рынков сбыта продукции и конкурентоспособности предприятия

Предприятие УП "ГАМАР-СКГ" осуществляет свою деятельность с 2000 года на территории Республики Беларусь. Основными клиентами и потребителями продукции, изготавливаемой УП "ГАМАР-СКГ" являются предприятия мясной и молочной промышленности. За время существования предприятия была составлена база всех предприятий нуждающихся в производимом виде продукции. Предприятие имеет клиентов по всей территории Республики Беларусь (рисунок 2.3).

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.

Рисунок 2.3 – Охват рынка УП "ГАМАР-СКГ" по областям

Особенностью предприятия УП "ГАМАР-СКГ" является то, что оно является единственным в Республике Беларусь производителем нестандартного оборудования для мясной и молочной промышленности. В это связи положение предприятия на белорусском рынке можно было бы назвать монопольным, однако, ввиду того, что в странах СНГ таких как, Украина и Россия существует огромное число предприятий производящих аналогичную продукцию. При этом данные предприятия осуществляют поставки и в Республику Беларусь. Поэтому существует потенциальная угроза потери доли рынка, из-за прихода российских или украинских производителей на белорусский рынок. Но в тоже время можно рассматривать как потенциальные рынки российский и украинский. Хотя выход на эти рынки может повлечь большие затраты, чем принесет прибыли. Это связано с тем, что предприятия конкуренты, работающие на данных рынках, имеют наработанную базу клиентов, и более имеют более детальное представление о состоянии рынка. В случае выхода на ближайшие рынки, предприятию УП "ГАМАР-СКГ" необходимо будет провести исследование всех потенциальных клиентов, создать базу поставщиков материалов и комплектующих, а также рассмотреть вопрос о переносе части производства ближе к потребителям продукции.

В данный момент, оценив все финансовые и производственные мощности предприятия, можно отметить только одно, что вход на рынки ближнего зарубежья в данный момент не целесообразен в виду предполагаемых убытков, которые может понести предприятие. Наиболее рациональным решением, для предприятия будет укрепление нынешних позиций на белорусском рынке, за счет проведения разного рода маркетинговых мероприятий. Также необходимо всеми доступными средствами препятствовать входу на белорусский рынок конкурентов.

Также стоить отметить, что в данный момент предприятие работает только с крупными предприятиями мясной и молочной промышленности, при этом, незанятым остается такой сегмент как средние и мелкие предприятия. В этой связи предприятию необходимо обратить особое внимание на данный сегмент и принять меры для заполнения незанятого сегмента рынка своей продукцией.

Для этого стоит разработать соответствующую маркетинговую политику, направленную на средние и мелкие предприятия мясной и молочной промышленности.

Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счёт которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.

Предприятие, имеющее более низкие издержки производства, получает большую величину прибыли, что позволяет расширять масштабы производства, повышать его технический уровень, экономическую эффективность и качество продукции, а также совершенствовать систему сбыта. В результате конкурентоспособность такого предприятия и выпускаемого им продукции, что способствует увеличению её доли за счёт других предприятий, не имеющих таких финансовых и технических возможностей.

Важное значение имеет анализ издержек обращения, производимый путём отнесения величины сбытовых расходов к размерам прибыли. Такое сопоставление делается обычно не только по всей сумме сбытовых расходов, но и по отдельным элементам: сбытовым филиалам, торговым посредникам, по конкретным товарам и рынкам сбыта.

Анализ эффективности инвестиционных проектов издержек обращения позволяет обнаружить непроизводительные расходы по всей системе товародвижения от продавца к покупателю.

Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия, можно свести к следующим:

-  обеспечение технико-экономических и качественных показателей, создающих приоритетность продукции предприятия на рынке;

-  изменение качества изделия и его технико-экономических параметров с целью учёта требований потребителя и его конкретных запросов, повышение внимания к надёжности продукции;

-  выявление и обеспечение преимуществ продукта по сравнению с его заменителями;

-  выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, и соответствующее использование этих результатов на своём предприятии;

-  изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами;

-  определение возможных модификаций продукта путём повышения качественных характеристик, например, таких как долговечность, надёжность, экономичность в эксплуатации, улучшение внешнего оформления (дизайна);

-  выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции, в том числе, применяемых предприятиями-конкурентами (скидок с цены, сроков и объема гарантий);

-  нахождение и использование возможных приоритетных сфер применения продукции, в особенности новой продукции;

-  приспособление продукции к работе в различных условиях: тропических или полярного климата, на различных грунтах (каменистых, песчаных, болотистых);

-  дифференциация продукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определённым видам взаимозаменяемых товаров; значение ценовой конкуренции в этих условиях снижается, поскольку покупатели руководствуются сложившимися предпочтениями в отношении качества продукции, особенностей её эксплуатации, репутации предприятия – производителя и другого;

-  воздействие непосредственно на потребителя путём искусственного ограничения поступления на рынок новых и более прогрессивных товаров, проведение активной рекламной деятельности, предоставления денежного или товарного кредита, в частности, путём рассрочки платежа.

Таким образом, оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия, она призвана определить потенциальные возможности предприятия и мероприятия, которые предприятие должно предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.

Такая оценка должна содержать следующие показатели: потребность в капиталовложениях фактических и на перспективу, как в целом, так и по отдельным видам продукции и конкретным рынкам; ассортимент конкурентоспособной продукции, её объёмы и стоимость ("продуктовая дифференциация"; набор рынков или их сегментов для каждого продукта ("рыночная дифференциация"); потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта; перечень мер и приёмов, которыми предприятие может обеспечить себе преимущество на рынке; создание благоприятного представления о предприятии у покупателей, выпуск высококачественной и надёжной продукции, постоянное обновление продукции на основе собственных разработок и изобретений, обеспеченных патентной защитой, добросовестное и чёткое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок товаров и услуг.

В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности предприятия. Вообще, в теоретическом плане проблема достижения конкурентоспособности различных объектов в условиях белорусской экономики, по нашей оценке, находится в настоящее время почти на нулевом уровне.

По методике оценки конкурентоспособности предприятия наше предложение заключается в следующем:

-  уровень конкурентоспособности считать как средневзвешенную величину по показателям конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;

-  отдельно проводить анализ эффективности инвестиционных проектов эффективности деятельности организации исходя из конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;

-  отдельно считать показатель устойчивости функционирования предприятия;

-  прогнозировать перечисленные при комплексных показателя минимум на 5 лет.

Конкурентоспособность предприятия (К пред) можно определять в статике и динамике. В статике она определяется с учётом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются:

--------------------------------------------------

---------------------------------------------------------
--------------------------------------------------

(2.1)

|
--------------------------------------------------------- --------------------------------------------------   |
--------------------------------------------------------- --------------------------------------------------  

К пред = S ai bi * Кi j → 1,

где: ai – удельный вес i-го товара организации в объёме продаж за анализируемый период, доли единицы, i =1,2… n, n

S ai = 1;

i=1 bi – показатель значимости рынка, на котором представлен товар организации. Для промышленно развитых стран значимость рынка Фатхутдиновым рекомендуется принимать равной 1,0, для остальных стран –0,7, для внутреннего рынка – 0,5;

Кi j – конкурентоспособность i – го товара на j – м рынке.

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара – конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рисунке 2.4.

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.

Рисунок 2.4 – Общая схема оценки конкурентоспособности

Практика хозяйствования допускает использование простейшего метода оценки конкурентоспособности, который сводиться к определению и выбору главных технико-экономических параметров и присвоение определенного количества баллов всем конкурирующим между собой продуктам. Для каждого продукта определяется сумма баллов – интегральный показатель конкурентоспособности на рынке. Конкурентоспособность изготовленных и предназначенных для реализации на

Здесь опубликована для ознакомления часть дипломной работы "Влияние маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия". Эта работа найдена в открытых источниках Интернет. А это значит, что если попытаться её защитить, то она 100% не пройдёт проверку российских ВУЗов на плагиат и её не примет ваш руководитель дипломной работы!
Если у вас нет возможности самостоятельно написать дипломную - закажите её написание опытному автору»


Просмотров: 1141

Другие дипломные работы по специальности "Маркетинг":

Разработка маркетинговой технологии в торговых бизнес-процессах

Смотреть работу >>

Совершенствование управления фирмой на принципах маркетинга

Смотреть работу >>

Совершенствование управления фирмой на принципах маркетинга

Смотреть работу >>

Event-маркетинг на примере event-агентства «Апельсин»

Смотреть работу >>

Стратегическое планирование на предприятиях России

Смотреть работу >>