Дипломная работа на тему "Социальная реклама благотворительных фондов и органов опеки и попечительства Воронежской области (2006-2009 гг.)"

ГлавнаяМаркетинг → Социальная реклама благотворительных фондов и органов опеки и попечительства Воронежской области (2006-2009 гг.)




Не нашли то, что вам нужно?
Посмотрите вашу тему в базе готовых дипломных и курсовых работ:

(Результаты откроются в новом окне)

Текст дипломной работы "Социальная реклама благотворительных фондов и органов опеки и попечительства Воронежской области (2006-2009 гг.)":


ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет журналистики

Кафедра рекламы и дизайна

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ФОНДОВ

И ОРГАНОВ ОПЕКИ И ПОПЕЧИТЕЛЬСТВА

ВОРОНЕЖСКОЙ ОБЛАСТИ (2006-2009 гг.)

Дипломная работа

032401 – Реклама

Специализация «Работа с рекламными текстами – «Копирайтинг»

Допущено к защите ГАК

Зав. кафедрой _______________В. В. Тулупов,

д. ф.н., проф. «___» мая 2009 г.

Заказать дипломную - rosdiplomnaya.com

Актуальный банк готовых защищённых на хорошо и отлично дипломных работ предлагает вам написать любые работы по желаемой вами теме. Правильное выполнение дипломных работ на заказ в Краснодаре и в других городах России.

Студент ____________________Д. А. Бондаренко

Руководитель_______________ В. В. Колобов, преподаватель, к. ф.н.

Воронеж

2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1.2 Социальные и психологические факторы рекламной восприимчивости

1.3 Применение маркетинговых принципов в управлении социальными процессами

ГЛАВА II. СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

2.1 Понятие субъекта и объекта социального маркетинга

2.2 Социальные исследования в сфере благотворительности

2.3 Имидж социального сиротства в российской рекламе

ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ (на примере благотворительного фонда «Благо» и органов опеки и попечительства Воронежской области)

3.1 Определение задач рекламной коммуникации и сегментация целевой аудитории

3.2 Оценка осведомленности целевой аудитории и восприимчивости к данному рекламному продукту в Воронеже

3.3 Разработка рекламного продукта для благотворительного фонда «БЛАГО»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

Представляемое в данной работе исследование рекламных инструментов благотворительных фондов и органов опеки и попечительства попытка найти ответы, закономерно возникающие на современном этапе становления социальной рекламы в России.

Актуальность темы дипломной работы. Социальная реклама популяризирует идеи общественного характера и оказывает положительное воздействие на состояние общества, и призвана доводить до сознания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Значимость рекламно-просветительской деятельности органов опеки и попечительства, а также благотворительных организаций не вызывает сомнений. Сегодня Россия столкнулась с экономическими последствиями демографического кризиса 1990-1997 гг. По прогнозам экспертов, в 2025 году на 1000 трудоспособных граждан будет приходиться 506 пенсионеров, а к 2050 году это число сравняется, что приведёт к коллапсу пенсионной системы, резкому увеличению налогов и падению благосостояния общества в целом. Стране остро не хватает трудоспособных граждан. При этом более 260 тысяч детей в стране воспитываются в интернатах, но даже эти цифры не дают всей глубины проблемы, поскольку не отражают статистику беспризорничества – детей, которые ещё не распределены по интернатным учреждениям. Лишь единицы из интернатных учреждений в состоянии полностью обеспечивать образовательные, психологические и социальные потребности подрастающего поколения, но за пределами стен интернатов всех беспризорников, социальных сирот и отказников ожидает полное отсутствие образования в принципе. В Воронежской области в настоящее время насчитывается 38 интернатных учреждений. Доля воспитанников в них по отношению к общему количеству несовершеннолетних в 2009 году составляет 1,7% – это более 4400 детей. Излишне говорить, что социальным сиротам и детям из неблагополучных семей требуется всесторонняя поддержка как государственных, так и общественных структур, способных содействовать их социальной реабилитации и раскрытию жизненного потенциала.

По данным государственной статистики, на 1 января 2008 г. в России насчитывалось 655 400 некоммерческих организаций (за исключением органов государственной и муниципальной власти). Из них около 177 000 занимаются социальной защитой и 104 864 – благотворительностью[1]. Некоммерческие организации (НКО) составляют около 8% всех хозяйствующих субъектов России. На настоящий момент благотворительные организации, как часть некоммерческого сектора можно признать сформировавшимся социальным институтом, в котором появляются очень крупные и современные предприятия. Основное значение благотворительных организаций состоит в решении и предупреждении актуальных социальных проблем, снижении социального напряжения в период сложной экономической ситуации, содействии в преодолении последствий демографического кризиса в России.

Деятельность органов опеки и попечительства Воронежской области является важной составляющей частью муниципального управления. Необходимость инновационного развития этой сферы диктует появление особого типа управленческих технологий, направленных на координацию процессов обновления всех элементов социально-экономической системы.

Необходимость налаживания эффективных коммуникаций с общественностью со стороны организаций, занимающихся социальной защитой, продиктована в первую очередь низкой информированностью населения и дефицитом общественной поддержки социальных проектов. Инструменты социального маркетинга в России и, следовательно, рекламы применительно к такому узкому направлению общественной деятельности, как решение проблем социального сиротства, пока очень слабо развиты. Именно поэтому нам представляется, что тема данной научной работы имеет сегодня большой потенциал, прежде всего в силу своей социальной значимости и практической актуальности.

Степень разработанности изучаемой проблемы. В современной России повышается интерес к научной разработке принципов маркетингового управления со стороны как негосударственных, так и государственных некоммерческих учреждений. В последние годы вышли в свет первые книги русскоязычных авторов, посвященные вопросу социального маркетинга и социальной рекламы благотворительных организаций, появились переводные издания, посвящённые изучаемому вопросу. Низкая разработанность темы конкретно в России связана в первую очередь с новизной самих культурно-исторических процессов современности для их участников – молодых благотворительных организаций и некоммерческих государственных структур, пытающихся утвердиться в сложных социально-экономических условиях современности. Научный подход к социальной сфере с позиции философии маркетинга впервые появился во второй половине XX века в работах Ф. Котлера «Менджмент маркетинг», «Стратегический маркетинг некоммерческих организаций» [2] и других известных учёных. Российские учёные обратились к теме социального маркетинга, как инновационной системы управления государственных и некоммерческих учреждений в начале 90-х годов в связи с началом формирования подлинно демократического общества. Среди них особо стоит отметить работы А. В. Решетникова[3], Г. А. Меньшиковой[4], С. Н. Андреева[5] и др.

Материалом для исследования послужили работы, рассматривающие формальную составляющую социальной рекламы: Л. М. Дмитриевой «Социальная реклама», С. Э. Селиверстова «Социальная реклама искусство воздействия словом», Е. В. Ромата «Реклама», А. И. Донцова «Экономические результаты рекламной восприимчивости», Г. Г. Николайшвили «Социальная реклама: теория и практика» [6], а также новейшие работы, посвящённые конкретно рекламным средствам некоммерческих организаций К. Андрсен «Маркетинг для современных Робин Гудов», О. Алексеева «История доверия в недоверительные времена»[7] и др. Все вышеуказанные книги представляют большой интерес для специалистов.

Ввиду узкой специфики, тема исследования потребовала обращения к специальной литературе, посвящённой вопросам социального сиротства. Этим вопросам посвящены исследования Ф. Э. Шереги «Дети с особыми потребностями», А. М. Прихожан «Психология сиротства», В. Ю. Альбицкого «Медико-социальные проблемы современного сиротства» [8] и других авторов.

Об основных этапах возникновения и развития социальной рекламы в нашей стране идёт речь в книге В. В. Учёновой «Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра».[9] Поскольку социальная реклама использует те же инструменты, что и коммерческая, при написании работы использовались учебные пособия по классическому маркетингу и рекламе.

Объектом дипломной работы является социальная реклама некоммерческих организаций.

Предметом исследования дипломной работы является рекламная восприимчивость населения г. Воронежа к материалам, касающихся проблем сиротства и детей, оказавшихся в трудной жизненной ситуации.

Цель дипломной работы – разработка эффективных методов взаимодействия с целевой аудиторией благотворительных фондов и органов опеки и попечительства.

Задачи дипломной работы:

– раскрыть понятие маркетинга некоммерческих организаций;

– раскрыть понятие социальной (некоммерческой) рекламы и её роль в комплексе социального маркетинга;

– выявить достоинства и недостатки современной социальной рекламы в России и в Воронежской области, в частности;

– дать оценку нормативно-правовым актам, регулирующим деятельность в сфере социальной рекламы;

– изучить социальный маркетинг органов опеки и попечительства и благотворительных организаций города Воронежа, рассмотреть перспективы его развития.

Эмпирической базой исследования являются анализ современного благотворительного сообщества Воронежа в период 2006-2009 гг.; мониторинг детских домов; опыт, полученный при составление социальной карты региона Центром Развития Гражданских Инициатив г. Воронежа; деятельность воронежского православного фонда «ЛЕПТА», воронежского благотворительного фонда «БЛАГО», московского благотворительного фонда «Детские Домики» и других благотворительных организаций, чьи проекты были реализованы на территории Воронежской области. Использован также опыт взаимодействия участников Рождественского благотворительного проекта «Чудо-дерево» – частных, корпоративных жертвователей и фондов-организаторов, проведённый в феврале 2008 г. – январе 2009 г. Также автором дипломной работы был проведён опрос 300 респондентов в апреле 2009 г.

Методологической базой дипломной работы являются принципы системно-функционального, исторического, логического и сравнительного анализа, мониторинг материалов некоммерческих организаций и обзоры социальных исследований.

Положения, выносимые на защиту:

– социальная реклама является неотъемлемой частью социального маркетинга и эффективна только в том случае, когда занимает своё место в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций;

– эффективная социальная реклама должна сформировать позитивное отношение широкой общественности к той социальной группе, на разрешение задач которой направлен социальный проект;

– социальная реклама должна учитывать уровень готовности адресата к восприятию проблемы в целом, предоставление информации должно быть последовательным.

Рабочая гипотеза. Социальная (некоммерческая) реклама обладает бьльшим потенциалом для развития в системе инструментов социального маркетинга. Это позволяет выдвинуть положение о тенденции дальнейшего повышения значения социального маркетинга и развития инструментария социальной рекламы в регионе.

Практическая значимость. Описание некоммерческой рекламы г. Воронежа, а также анализ её особенностей, позволит социальным организациям, являющимся в нашем случае рекламодателями, более грамотно и корректно планировать и осуществлять свою рекламную деятельность.

Структура работы состоит из введения, трёх глав, подразделенных на параграфы, заключения и списка литературы.

В первой главе «Теоретико-методологические основы социальной рекламы» рассмотрены теоретические основы социальной рекламы и её место в системе маркетинговых коммуникаций, теория социально-психологической восприимчивости аудитории к рекламе, а также теория применения маркетинговых принципов в управлении социальными процессами.

Во второй главе «Специфика социальной рекламы в России» дан краткий обзор развития социально-ориентированных маркетинговых коммуникаций в различных секторах экономики; рассматривается история развития вопроса и потребности рекламодателей социальной рекламы на разных этапах становления института благотворительности в России; анализируется имидж сиротства в современной социальной рекламе, исследуются её достоинства и недостатки.

Третья глава «Разработка рекламной концепции для благотворительной организации» имеет практический характер. В ней анализируется основная аудитория организации, занимающейся помощью детям, особенность восприятия основных сегментов целевой аудитории и готовность жителей г. Воронежа к взаимодействию с некоммерческими благотворительными фондами.

В заключении сделаны основные выводы по содержанию дипломной работы.

ГЛАВА . ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Слово реклама происходит от латинского существительного «reclamo» и глагола «reclamare» – выкрикивать, подзывать, громко спорить. В современной науке существует множество определений рекламы, сформулированных в зависимости от различных теоретических и практических подходов.

Украинский исследователь вопроса проф. Е. В. Ромат выделяет следующие подходы к пониманию рекламы: коммуникационный, функциональный (реклама, как целевая деятельность), материальный (рекламная продукция), отраслевой (рекламный бизнес), культурологический (реклама, как часть культурной среды), научный, профессиональный (реклама, как профессия), творческий (креатив в рекламе).[10] Все они тесно связанны между собой и являются взаимодополняющими. Наиболее пристальное внимание в современных исследованиях на эту тему уделяется двум точкам зрения – определению рекламы, как элемента маркетинговой деятельности и определению рекламы как особого вида социальной коммуникации.

Исторически сложилось так, что само возникновение рекламы было продиктовано потребностями торговли; развитие рекламных инструментов тесно переплетается с эволюцией рыночных отношений, а основная целевая деятельность рекламы ориентирована на маркетинговое продвижение товара. Одним из необходимых существования рекламы являются рыночные отношения, предполагающие удовлетворение нужд и запросов заинтересованных сторон посредством обмена ценностями.

Наука, изучающая целеориентированные действия субъектов рыночных отношений – маркетинг (англ. marketing – процесс продажи; market – рынок). Реклама является одним из факторов процесса маркетинга, формирование научного подхода к рекламной деятельности протекало неотрывно от научного анализа процессов рыночной экономики.

Теоретическое осмысление маркетинга, как обособленной функции менеджмента, произошло в самом начале ХХ века. Термин «маркетинг» возник в 1902 году, в университетах США.

Исследователи вопроса выделяют несколько фаз в хронологии развития философии маркетинга, обусловленных объективными факторами производственного характера.

Первая – товарная ориентация, с начала ХХ века до Великой Депрессии в США (1929-1933 гг.), доминирующим приоритетным фактором выступает производство. Товарная ориентация возникла во время стремительных промышленных инноваций в дизайне товаров и услуг, рекламодатели отдавали предпочтение информативной стороне рекламы.[11]

Вторая – сбытовая ориентация (1930-1950 гг.). В связи с резким падением покупательской активности, маркетологи направляли все возможные усилия не только на убеждение клиента отдать предпочтение определенному товару, но и в принципе совершить покупку. Обострившаяся потребность в более продуманной и эффективной коммуникации с потребителем повысила значение рекламы в системе маркетинговых инструментов и дала толчок к появлению новых моделей усиления суггестивной функции рекламы.

Третья – философия рыночной ориентации или стратегический маркетинг, направлена на сочетание учёта интересов производителей, потребителей и общества в целом. Именно последнему подходу обязаны своим возникновением такие виды маркетинга, как: некоммерческий, социальный и социально-этичный.

В настоящее время сложно рассматривать сущность маркетинга исключительно как экономическую категорию.

Ещё в конце 50-х годов ХХ века профессор Герхард Вибе в своей статье, опубликованной журналом Public Opinion Quarterly, поставил вопрос: «Могут ли идеи всеобщего братства продаваться как мыло?». В упоминаемой статье Вибе пришёл к выводу – «чем более коммерциализирован подход, тем выше вероятность успеха компании пропагандирующей социальные перемены».[12]В период между 1969 и 1973 годами в серии статей Котлера, Ливая, Зальтмана и Шапиро, впервые подробно рассматривается идея использования маркетинга в некоммерческих организациях[13].

Один из отечественных исследователей вопроса маркетинга социальных ценностей А. В. Решетников выделяет три области маркетингового действия:

– потребительский маркетинг;

– индустриальный маркетинг;

– социальный маркетинг[14].

Ряд зарубежных и российских учёных сходятся в том, что каждой из определённых областей маркетинга используются одинаковые, по сути, техники стратегического ориентирования, инструменты и исследовательские методики. На настоящем этапе развития рыночных отношений и производства, в условиях высокой рыночной конкуренции, происходит постоянная адаптация товара к нуждам и потребностям потребителя. Производитель заинтересован в постоянном и своевременном контакте с потребителем, таким образом, на первый план среди маркетинговых инструментов выходит коммуникативная политика.

Признанный эксперт в сфере маркетинга, Ф. Котлер, объясняет значение коммуникации в комплексе маркетинговых инструментов следующими словами: «Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить доступность для целевых потребителей. Фирмы должны ещё осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, при этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного. (…) Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно потратить в этой сфере».[15]

Классическое представление рекламы, в системе инструментов маркетинга сформулировано в 1960 году, Дж. Маккарти в концепции 4Р (см. таб. № 1). Это определение подразумевает зависимость успеха рыночной деятельности от суммы четырёх основных переменных: товар, цена, сбыт, продвижение.

Согласно функции 4Р, реклама является одним из инструментов маркетинговой коммуникации, названных общем именем Promotion (продвижение), на ряду с личной продажей, public relations и стимулированием сбыта.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Связи с общественностью – неличное и не оплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах массовой информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа – устное представление товара в xоде беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Реклама занимает главное место среди маркетинговых коммуникаций, но даже грамотная коммуникационая политика без тесной взаимосвязи с другими элементами маркетинговых усилий является малоэффективной и может вызвать отрицательный эффект[16]. Средства коммуникации должны сочетаться с качественными характеристиками товара, грамотной сбытовой и ценовой политикой. Совокупность этих средств, служит залогом успеха маркетинговой стратегии и является универсальной для каждого типа маркетинга (см. таб. № 2).

Практически любой тип маркетинга – это маркетинг идей. Если речь идет об идее общественного характера, то такой маркетинг называют общественным, или социальным.[17]

Социальный маркетинг является разновидностью применения маркетинга к специфическому классу проблем. Отличие социального маркетинга от других его видов, к примеру, производственного или политического, заключается в сфере интересов маркетолога и организации: социальный маркетинг оказывает воздействие на общественное мнение не ради выгоды маркетолога, но ради выгоды самой целевой аудитории и общества в целом.[18] Социальный тип маркетинга оперирует понятиями традиционного (коммерческого или потребительского) типа, заимствует многие инструменты, в том числе комплекс 4P. Следует отличать социальный маркетинг от социально-этического маркетинга, подразумевающего ориентацию деятельности коммерческой организации на общественные потребности, с целью укрепления позитивного имиджа.

Сообразно сфере деятельности социального маркетинга, возможно переосмысление основных маркетинговых характеристик, таких как цена и товар, в более широком смысле, что позволяет представить концепцию 4Р следующим образом (таб. 2).

Более сложным, в связи с особенностями российского законодательства, является определение социальной рекламы, необходимого инструмента социального маркетинга, поскольку оно не вписывается в классическое определение рекламы, подразумевающее платность размещения информации и наличие идентифицируемого спонсора.

Вот несколько классических определений рекламы.

Ф. Котлер: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора».[19]

Ю. А. Сулягин, В. В. Петров: «Реклама – это особый вид оплаченной социальной информации, целью которой является изменение структуры потребностей, интересов людей и побуждения их к желаемому для рекламодателя действию». [20]

У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти: «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию».[21]

Основные концептуальные подходы к рекламе. В 60-х годах в Америке в сфере рекламы произошла «творческая революция». Во многом этому способствовали четыре «творческие философии» американских специалистов по рекламе Россера Ривза, Лео Барнетта, Дэвида Огилви и Билла Бернбаха. Акцент в рекламе начал смещаться с особенностей продукта на его образ или индивидуальность.

Теория Уникального Товарного Предложения описана Россером Ривзом в книге «Реальность в рекламе». Теория УТП состоит из трёх частей:

– каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение специфической выгоды товара;

– предложение должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

– предложение должно привлечь к потреблению товара новых потребителей.[22]

Главная идея УТП заключена в том, что рекламное сообщение акцентируется на одном, хорошо запоминающимся доводе. В той же книге Ривс раскрывает понятия «довод – вампир» и «образ – вампир». Яркий, обаятельный образ затмевает ключевое предложение рекламы, ослабляя его коммуникационный эффект настолько, что сам товар совершенно не запоминается. Этим объясняется необходимость синкретической целостности – стилевого единства формы и семантического единства вербальной части рекламного сообщения.

Теория внутреннего драматизма развивалась Лео Бернеттом, она заключается в том, что бы найти особенность, которая помогает продержаться товару на рынке и донести её до покупателя. Объявление должно создавать вокруг товара особую атмосферу. В отличие от УТП, концепция внутренней драмы отличается высокой художественностью, обилием креатива, рождает максимально запоминающиеся визуальные образы, неотрывной частью восприятия которых является сам продукт.

Имидж бренда – теория, описанная в работах ДевидаОгилви, который считал, что люди могут покупать продукт не ради него самого, а в силу его ассоциации с определённым образом. «Старайтесь разработать для каждого рекламодателя индивидуальный стиль. Высшее достижение для рекламиста – создание индивидуальности». Огилви предполагал, что товар, как и человек, обладает индивидуальными особенностями. Конструирование имиджа товара включает в себя упаковку, цену, стиль рекламы товара.

Теория позиционирования Джека Траута родилась в условиях перенасыщенного рынка с высокой конкурентной средой. Она заключается в том, что товар воспринимается потребителем в совокупности с другими товарами-конкурентами и занимает определённую нишу в числе многих схожих. Реклама должна характеризовать его именно на фоне конкурентов, что бы покупатель понимал, чем именно выделяется данный товар из конкурентного окружения.

Вышеизложенные творческие теории, в соответствующей времени интерпретации применяются, в производстве и разработке рекламного продукта крупнейшими рекламными агентствами мира и по настоящий момент.

Социальная реклама занимает своё место в системе маркетинговых коммуникаций социального маркетинга и является некоммерческой коммуникацией, направленной на решение общественно важных задач. За рубежом такую рекламу называют «public service announcement» или «public service advertising», то есть «объявление» или «реклама общественной службы». В России еще не устоялось разделение социальной рекламы и пропаганды, потому эти определения часто смешиваются.

Пропага́нда (лат. propaganda – подлежащее распространению) – распространение информации: фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для оказания воздействия на общественное мнение или иную целевую аудиторию[23].

Автор первой русскоязычной книги о социальной рекламе Гюзелла Николайшвили выделяет шесть основных различий пропаганды и социальной рекламы[24]:

1.  Пропаганда имеет целью изменить взгляды человека, тогда как социальная реклама действует с целью ознакомления с проблемой.

2.  Социальная реклама, в отличие от пропаганды, применяет принцип альтернативы.

3.  В центре контекста пропаганды – противник, рекламы – некое социальное явление.

4.  В пропаганде могут использоваться некоторые методы, которые запрещены в социальной рекламе: дезинформация, фальсификация фактов, использование образа врага.

5.  Социальная реклама, в отличие от пропаганды, не существует без обратной связи.

6.  В пропаганде не учитываются этические аспекты, а социальная реклама базируется на этических нормах и зависит от реакции аудитории.

Социальная реклама определяется российским законодательством, как информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства[25].

Основными заказчиками социальной рекламы являются: государство, некоммерческие институты, автономные некоммерческие и общественные организации, а также социально – ответственный бизнес.

Нормативная база социальной рекламы в России включает:

– Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. № 2124 – 1 – ФЗ «О средствах массовой информации»;

– Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108 – ФЗ «О рекламе» (в последней на настоящее время редакции Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ);

– Федеральный закон от 11 августа 1995 г. № 135 – ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»;

– Налоговый кодекс РФ.

Ст. 10 п. 4 Федерального закона «О рекламе» задаёт следующие ограничения в идентификации рекламодателя: «В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах».

Западная модель социального маркетинга предполагает, что социальная реклама должна производиться и размещаться на бескорыстных началах, в России это не так, производство социальной рекламы оплачивается заказчиком. Согласно Федеральному закону СМИ должны ежегодно выделять 5% рекламной площади под социальную рекламу, предоставленную рекламодателем. Юридические лица и индивидуальные предприниматели, не являющиеся СМИ, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Юридические лица и индивидуальные предприниматели обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производимой ими рекламы. Площади под социальную рекламу предоставляются согласно договору, заключенному между рекламной компанией и заказчиком. Об оплате за размещение социальной рекламы в Федеральном законе упоминаний нет, выбор предоставляется участникам договора. Также в федеральном законе нет положения, что СМИ освобождается от налогов на размещение социальной рекламы. Это обстоятельство создает очевидные затруднения для качественного и количественного роста социальной рекламы в стране. Чаще всего, при условии лояльности руководства и сотрудников СМИ к освещаемой проблеме, решение вопроса заключается в значительной скидке либо предоставлении бесплатной площади. Но, даже если представить отличие социальной рекламы от классической в виде рыночных характеристик, денежный эквивалент цены размещения предстает в виде позитивного роста репутации и эмоциональных выгод сотрудников канала распространения.

Более сложным является определение идентификации рекламодателя, имеющего статус НКО, не являющегося государственным органом. Уставная деятельность большей части некоммерческих институтов неотрывно связанна с задачами социальной рекламы, с точки зрения общественно полезных целей и обеспечения интересов государства. Университеты, библиотеки и театры – повышают культурный уровень граждан, РПЦ [Русская Православная Церковь] – культивирует высокие нравственные и морально-этические нормы, Некоммерческие фонды, осуществляющие благотворительную деятельность – являются внебюджетным источником финансирования общественно значимых программ, способом поддержки экономически уязвимых слоев населения. Освещение объектов социальной рекламы – ценностей и социально одобряемых моделей поведения, иногда невозможно без упоминания организации, куда можно обратиться за поддержкой в приобретении рекламируемого «товара». После рассказа о необходимости образования, повышения культурного и нравственного уровня, вполне естественно указание источника получения необходимых нематериальных благ, но юридически подобное указание на безвозмездной основе невозможно. Следовательно, поскольку исходя из определения, целью создания некоммерческой организации не является получение прибыли, то подобные институты не располагают средствами для производства качественной рекламы, соответствующей высокому уровню коммерческой. Поэтому часто низкобюджетная реклама, произведенная отечественными некоммерческими институтами, выглядит невзрачно и теряется на фоне более качественной, более художественной и профессионально проработанной торговой рекламы. Рассматривая рекламу в её культурологическом аспекте, как проявление современной массовой культуры, мы закономерно приходим к выводу о наличии характерной конкурентной среды, в которой происходит борьба между разнообразными рекламными сообщениями и их формами за внимание индивида, не как потенциального потребителя услуг, а как реципиента всякого рекламного послания. Здесь, мы не учитываем социальную рекламу, производимую для фестивалей рекламными агентствами в имиджевых целях, которая хотя и обладает высоким качеством исполнения, но не имеет практического применения и является скорее образцом.

Реклама – неотъемлемая часть жизни человеческого общества на протяжении всей истории его развития. Вехи эволюции рекламы совпадают с основными этапами развития каналов массовой информации и характеризуются возрастанием скорости и масштаба охвата аудитории. Развитие рекламы как маркетингового инструмента невозможно без развития коммерции и наоборот. Однако, поскольку реклама является наукой коммуникации с большими социальными группами, инструменты рекламы могут применяться во всех сферах социальных коммуникаций, в том числе в политике и в некоммерческом секторе.

Можно сделать вывод, что трудности теоретико-методологической разработки современной российской социальной рекламы связанны со следующими факторами:

– смешение трактовки терминов социальной рекламы и пропаганды, последний воспринимается в негативной коннотации и связан с манипулятивными подходами;

– противоречия в юридической трактовке термина, например, запрет идентификации заказчика;

– восприятие социальной (некоммерческой) в отрыве от целеполагающих задач социального маркетинга;

– малая разработанность темы относительно учета потребностей реальных заказчиков и производителей социальной рекламы.

1.2 Социологические и психологические факторы рекламной восприимчивости

В основу социологического исследования маркетинга заложено понимание потребителя как объекта маркетингового воздействия[26]. Социологический подход к маркетингу представлен, в первую очередь, теорией потребительского поведения, теоретико-методологическая база которой основана на знаниях психологии, социологии, антропологии, семиотики.

Л. Н. Федотова даёт оригинальное определение рекламе, как информационному дубликату массового товара, стимулирующему его продажу[27]. Ж. Бодрийяр определяет сущность рекламного послания, как алиби, задним числом оправдывающее покупку[28]. Эти определения раскрывают коммуникативные функции рекламы. Учитывая всю полноту и сложность общественных отношений, от рекламы требуется максимальная локализация маркетинговых усилий: выбрать формы обращения, мотивировки и каналы распространения информации, которые с наибольшей вероятностью могут повлиять на потенциальных потребителей.

Практические исследования в области изучения природы поведения потребителя, механизмов принятия потребительских решений, а также роли рекламы в этих процессах проходили в двух направлениях – изучение процесса принятия решения одним потребителем (личностная психология) и изучение принятия решения потребительских групп (социальная психология).[29]

Наиболее важным моментом в адресации рекламного сообщения, является определение объекта воздействия – целевой аудитории и её сегментирование. Начальной стадией сегментирования является анализ социальной стратификации общества (деления на общественные слои) – системы неравного доступа к ограниченным ресурсам материального и духовного потребления.

Социальная стратификация – систематически проявляющееся неравенство между группами людей, возникающее как непреднамеренное следствие социальных отношений и воспроизводящееся в каждом следующем поколении[30]. Стратификация подразумевает, что определённые социальные различия между людьми приобретают характер иерархического ранжирования.

Современный человек крайне мобилен и имеет множество социальных ролей, нередко он принадлежит ко множеству больших и малых социальных групп и сообществ, в каждой из которых занимает определённое положение.

Социальные группы могут выступать, как социально-классовые общности, социально-демографические общности, этносоциальные общности, социально-территориальные общности, социально-профессиональные общности и др.

Существует различная классификация групп:

первичные и вторичные (в зависимости от степени непосредственности общения и формы межличностного взаимодействия);

формальные и неформальные (по степени официальности общения);

членские и референтные (членская – группа, к которой принадлежит индивид, референтная – группа на которую он ориентируется, чьи ценности считаются важными).

Социальные нормы, диктуемые группой, могут изменяться со временем и отличаются в зависимости от возраста человека, принадлежности к общественному классу, национальности, религии, страны и особенностей ее социально-политического и экономического развития, семьи.

Понятие социальной стратификации в маркетинге заменяется понятием рыночное сегментирование. Каждая страта соответствует определённому потребительскому сегменту. [31]

Рыночный сегмент может рассматриваться с позиции маркетинга в качестве целевого, если сочетает в себе два качества: потребность в приобретении продукта и возможность его приобретения. Целевой сегмент рынка соответствует целевой аудитории рекламы.

Определение аудитории позволяет тестировать соответствие рекламного продукта заложенному в него сообщению, декодируемость этого сообщения интересующей рекламодателя группой, вследствие чего, по необходимости корректировать рекламу. Однородность группы свидетельствует о наличии большого сходства в мотивации и поведенческих характеристиках лиц, являющихся ее членами, следовательно, каждого представителя одного рыночного сегмента с относительно равной эффективностью мотивирует определенная формулировка рекламного сообщения.

Следующим этапом, после маркетингового воздействия, является формирование сообщения. Сообщение рекламного характера, это касается и социальной рекламы, имеет своей целью донести до аудитории некие ценности и побудить к действию, также немаловажны качества рекламного сообщения его запоминаемость и броскость.

По утверждению Ж. Годфруа, психология – комплексная наука, и ее определение связанно прежде всего с тем, в каком направлении мы работаем[32]. Из этого следует, что соответственно предмету рекламного сообщения, логично привести определение дизайнера Д. Делизонаса:

Психология – комплексная наука, изучающая различные формы поведения, зависящие от функционирования нервных структур головного мозга при воздействии на них внешних (общество) и внутренних (физиология) факторов.[33]

Научные подходы к психологии рекламного сообщения основываются практически на всех базовых теориях личности. Первым из использующихся подходов в понимании вопроса стал бихевиоральный (основывающийся на конструкции стимул-реакция), мы можем предположить, что такое положение вещей следовало естественным образом, исходя из экспериментальной сущности данного подхода требующей твердых обоснований точными, проверяемыми, данными результатов эксперимента. Брехивиоральные теории личности основываются на исследованиях и идеях И. П. Павлова, Дж. Б. Уотсона, Э. Л. Торндайка. Эти подходы не учитывают сложных внутренних личностных процессов, но являются важными с точки зрения привлечения внимания потребителя к сообщению, они применяются в производственном процессе рекламы.

Также среди наиболее отвечающих задачам рекламистов теорий личности следует выделить следующие: теория самоактуализации А. Г. Маслоу, когнитивная теория социального научения Дж. Роттера, теория трансакционного анализа Э. Берна (теория игр и сценариев), социально-когнитивную теорию А. Бандуры и др.

Е. Ю. Красова выделяет две методологические традиции в организации научно-практических исследований и разработок в области рекламы:

«Немецкая» основывается на идеях психолога В. Вундта. Она восходит к началу ХХ в. Реклама рассматривается как суггестия – способ психического воздействия на волю человека. Это суггестивный подход. Основным исследовательским методом в нем является эксперимент. С его помощью изучаются психические характеристики потребителя с целью внушения информации.

«Американская» методологическая традиция сформирована на основе идей маркетинга. Это маркетинговый подход. Его основная идея – изучение запросов потребителя с целью его «увещевания». В методический арсенал входят массовые опросы, глубинные интервью, фокус-группы.

Бехивиоральная психология в рекламе подразумевает исследование восприятия человека, внимание. Органы чувств человека постоянно снабжают его потоком информации об окружающем мире, которая перерабатывается и осмысливается в процессе восприятия. Выбор психологического метода воздействия определяется поразить воображение потребителя, завладев его вниманием[34].

А. А. Давтян в статье, посвященной исследованию механизмов привлечения внимания к рекламному сообщению, отмечает что информация, призванная привлечь непроизвольное внимание и удержать произвольное внимание, должна содержать элемент непредсказуемости. Неожиданность заставляет человека включиться в ориентировочно-исследовательскую деятельность, что бы пополнить свой психологический багаж новыми впечатлениями, информацией, обезопасить себя, либо удостовериться, что опасность перестала существовать либо отсутствовала [35]. Привлечение внимания к сообщению осуществляется за счет внешних факторов: контраста с фоном, визуального движения, размера, интенсивности стимула, повторению стимула.

Большой вклад в изучении закономерностей человеческого восприятия внесла Гештальт-психология (от нем. «форма», «конфигурация») – это целостные, не сводящиеся к сумме основных своих частей, структуры сознания. В соответствии с этим определением, товары могут обладать для потребителя смыслом, выходящим за рамки чисто физиологических характеристик, и влиять на его поведение.

Основным из законов гештальт-психологии является закон фигуры и фона. Исследования показывают, что люди в первую очередь обращают внимание на фигуру, воспринимая её зрительно выдвинутой вперед от фона. Поэтому при формировании рекламного послания фигурой должен быть рекламируемый продукт, а фоном его визуальное и сюжетное окружение.

В рамках гельштальт-психологии также открыт «эффект Зейгарник», основанный на том, что незавершенное действие запоминается лучше, чем завершенное, а отсутствующие части образа дополняются спонтанно. На этой особенности человеческого восприятия основаны многие приемы художественной выразительности. Калининградский художник Д. Делизонас приводит хороший пример этого эффекта относительно восприятия свето-тени в тональной графике (рис.1): «Сознание человека согласно принять любую черную линию на плоскости под нарисованным предметом за тень, лишь бы только не перестраивать закрепленную с детства систему ориентации в пространстве (если на улице под предметами черные пятна, значит, светит Солнце). Используя закрепленные в сознании знаки ориентации в пространстве, мы создаем на плоскости такие же знаки, и сознание принимает плоскость за реальность».[36]

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.

(Рис. 1. Эффект «Зейграник» в тональной графике)

Мотивы потребительского поведения. Восприятие товаров и услуг человеком происходит как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях. Каждый человек имеет многочисленные потребности, определяющие множественную мотивацию поведения. Подробно базовые потребности человека были рассмотрены в фундаментальной в работе Абрахама Маслоу «Мотивация и личность». Классическое распределение потребностей:

– физиологические потребности – гомеостаз, отдых, движение, размножение, забота о потомстве, сохранение вида, сохранение сообщества;

– потребность в безопасности – потребность в безопасности, в стабильности, в зависимости, в защите, в свободе от страха, тревоги и хаоса, потребность в структуре, порядке, законе, ограничениях;

– потребность в принадлежности и любви – семья, друзья, ближайшее окружение;

– потребность в признании– в признании, в устойчивой и, как правило, высокой оценке собственных достоинств, необходимость в уважение окружающих людей, и возможности уважать самого себя;

– потребность в самоактуализации – воплощение человеком в действительность потенциально присущих ему возможностей.[37]

Эти потребности диктуют мотивы поведения человека во всех сферах социальных отношений, также и в потребительском поведении. Поэтому реклама аппелирует к рациональным мотивам: надежности, здоровья, комфорта, а также к эмоционально-ассоциативным связям и метафоричным образам.

Для производителя конечной целью рекламного предложения является покупка потенциальным потребителем товара, для потребителя конечной целью покупки является употребление товара. Это значит, что рекламное сообщение должно заключаться не в призыве совершить акт покупки, а в предложении использовать предлагаемый товар. Принятие решения о совершении покупки и, следовательно, о приобретение товара происходит не единовременно, а постепенно. На разных этапах ему соответствуют разные уровни увещевания рекламного сообщения.

Социальный психолог Джордж Мид выделял четыре фазы акта (действия): импульс, перцепция, манипуляция и консуммация.

Импульсивная фаза акта – нарушения равновесия, за которым следует субъективное ощущение неудобства, осознание потребности и усилия по устранению этого затруднения.

Перцепция – это избирательное восприятие окружающей среды, в которой могут содержаться средства для восстановления равновесия (удовлетворения потребности). На этой фазе происходит осознание интереса как объективно оптимального способа удовлетворения потребности.

Манипуляция – это действия человека по восстановлению равновесия или удовлетворению потребности.

Консуммация – это завершение удовлетворения потребности, непосредственное потребление товара.

Высокопрофессиональный маркетинг подразумевает сопровождение потребителя на всех стадиях манипуляций с товаром, использует различные формы воплощения рекламного сообщения. Например: плакат сообщает о существовании товара посетителю торгового центра и его достоинствах, тизерная реклама привлекает внимание непосредственно к самой полке с товаром в магазине, дизайн упаковки напоминает о лучших качествах товара, маркетинговая акция укрепляет решение, потребление качественного товара повышает шансы возникновения потребительской лояльности и приверженности марке.

В рамках данного раздела нам также хотелось бы раскрыть настолько важное в социологии управления понятие, как «ценность», поскольку социальный маркетинг оперирует именно неосязаемыми, но субъективно ценными представлениями, а социальная реклама активно использует оценочные конструкции, дающие четкое разграничение одобряемых и неодобряемых норм поведения.

С помощью шкалы ценностей человек структурирует окружающий его мир, раскладывая предметы и явления по критерию их ценности, то есть полезности.

Ценностьэто результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов. Оценивание происходит по двум основным шкалам: потребительной стоимости (что полезнее?) и меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?) [38].

В зависимости от культуры человека, от группы и общности к которой он себя причисляет, ценности могут меняться. Различие и непостоянство ценностей выявляется в сравнении различных обществ, например стран. Ценности в каждой стране являются такими же различными, как языки и нормы поведения. Ценности в равной степени важные для любой общности называются общечеловеческими. Ценности могут быть обусловлены конкретными историческими и политическими реалиями и различаться на удаленных временных отрезках.

Учитывая многие уровни контакта с аудиторией, рекламное сообщение или комплекс сообщений должны быть максимально адаптированы к ситуации. Ясность рекламного обращения для адресата, его декодируемость, а следовательно побуждение к желательному для корреспондента действию, не возможны без учета психологических факторов, влияющих на рекламную восприимчивость человека в момент контакта с обращением.

1.3 Применение маркетинговых принципов в управлении социальными процессами

Социальный маркетинг служит для разработки оптимального плана проведения общественных перемен и решения социальных проблем посредством инструментов классического маркетинга.

Поскольку, социальные организации занимаются регулированием социальных процессов и решением социальных проблем, следует определиться с понятием социальной проблемы, которое имеет неоднозначный характер.

Как разъясняет Д. М. Кудашкин, одни исследователи вопроса (И. М. Михайлов, Б. Л. Кузнецов) понимают проблему как дефицит знаний, который необходимо восполнить, другие (М. Я. Лемешев, А. И. Панченко, И. А. Бутин) как отклонение от желаемого уровня удовлетворения потребностей. По мнению Б. Л. Кузнецова, «проблема – такой вопрос, ответ на который не содержится в накопленном общественном знании». По определению И. А. Бутина, «под социально-экономической проблемой следует понимать концентрированное выражение противоречий, возникающих в процессе общественного развития, форму их проявления в хозяйственной деятельности» [39].

Основываясь на этих признаках, исследователи выделяют два типа проблем: гносеологические (познавательные, научные) проблемы и практические (организационные, управленческие) проблемы.

В нашей работе рассматривается деятельность учреждений в чьи задачи входит разрешение круга проблем социального сиротства.

Поскольку, социальные организации занимаются регулированием социальных процессов и решением социальных проблем, следует определиться с понятием социальной проблемы, которое имеет неоднозначный характер.

Как разъясняет Д. М. Кудашкин, одни исследователи вопроса (И. М. Михайлов, Б. Л. Кузнецов) понимают проблему как дефицит знаний, который необходимо восполнить, другие (М. Я. Лемешев, А. И. Панченко, И. А. Бутин) как отклонение от желаемого уровня удовлетворения потребностей. По мнению Б. Л. Кузнецова, «проблема – такой вопрос, ответ на который не содержится в накопленном общественном знании». По определению И. А. Бутина, «под социально-экономической проблемой следует понимать концентрированное выражение противоречий, возникающих в процессе общественного развития, форму их проявления в хозяйственной деятельности» [40].

Основываясь на этих признаках, исследователи выделяют два типа проблем: гносеологические (познавательные, научные) проблемы и практические (организационные, управленческие) проблемы.

В нашей работе рассматривается деятельность учреждений в чьи задачи входит разрешение круга проблем социального сиротства.

Современные отечественные ученые всё чаще обращают внимание на возможность применения маркетинговых принципов в управлении некоммерческими институтами в сфере культуры, здравоохранения, образования, в том числе социального обеспечения.

Такой интерес и низкая разработанность темы конкретно в России связанны в первую очередь с новизной самих культурно-исторических процессов современности для их участников. На протяжении более полувека сотрудники культурных, образовательных (в том числе интернатов), медицинских учреждений находились на государственном обеспечении, включая финансирование, информационную поддержку, привлечение потребителей услуг, а также не сталкивались с насыщенной конкурентной средой. Государство обязывало крупное производство региона брать шефство над интернатными и сиротскими учреждениями, а также проводило программы направленные на социализацию воспитанников, такие как распределение детей под обязательное шефство трудовых коллективов. Это одна из причин того, что высококвалифицированные педагоги, являющиеся директорами интернатов и детских домов не в состоянии адаптироваться к рыночным условиям современной жизни.

Деятельность некоммерческих государственных и негосударственных организаций направлена на регулирование общественной деятельности, следовательно, требует активного вмешательства в социальные процессы и обращается к социологии управления.

Социология управления относится к активной (практической) социологии, как часть общей социологии, она рассматривает процесс становления, функционирования и развития определенной сферы человеческой жизнедеятельности, исследует механизм социальных изменений и социальных отношений, закономерности социальных действий, а также поведение в процессе управления.[41]

Методы социологии управления делят на три большие группы:

1. Организационно-административные: система законодательных и нормативных актов, делегирование полномочий на предприятии.

2. Экономические – базируются на действии экономических механизмов мотивации. Сюда относят налоговую политику, кредитно-денежную, инвестиционную, социальную политику, систему ответственности за качество работы, систему стимулирования инновационной деятельности.

3. Социально-психологические механизмы – совокупность специфических способов воздействия на личность, социальную группу, социальную общность, а также на отношения и взаимодействия между ними в целях повышения эффективности деятельности управляемого объекта.

Научное представление об управлении социальными процессами входит в область науки менеджмент, науки об управлении. Маркетинг, как функция менеджмента направлен на эффективную реализацию управленческих стратегий на существующем потребительском рынке.

Согласно Ф. Котлеру, система маркетинг – менеджмент, подразумевает полную ориентацию всех подразделений управляемой организации на основополагающие принципы маркетинга, т. е. на реализацию потребностей потребителя.[42]

Социальный маркетинг ориентируется на достижение определенных социальных целей, решение социальных проблем посредством использования методов и инструментов классического маркетинга.

Социальный маркетинг используется в целях получения социального результата.

Социальным результатом социального маркетинга можно считать решение социальной проблемы или достижение социальной цели, т. е. конечный итог, достигнутый в результате применения мероприятий маркетингового управления.

Например, мы можем представить сочетание основных маркетинговых и управленческих действий отдела образования в области решения проблемы сиротства посредством поощрения семейного устройства:

1. Реорганизация отдела охраны прав детства в комитет опеки и попечительства, лоббирование законопроектов оптимизирующих его деятельность;

2. Повышение единовременной и ежемесячной выплаты опекунам и замещающим семьям,

3. Формирование насыщенной информационной среды через СМИ, прямое поощрение сотрудников СМИ посредством проведения государственных программ (Год ребёнка). Косвенное поощрение СМИ, посредством официальной государственной поддержки некоммерческого сектора.

Социальные проблемы являются прямым следствием неудовлетворения социальных потребностей, напрямую связанных с ценностями общества, обусловленных культурой, менталитетом и исторической реальностью, что уже рассматривалось в предыдущем разделе данной работы.

В рамках нашей работы, для нас наиболее интересна классификация проблем А. И. Кравченко, который подразделяет социальные потребности на:

– потребности в воспроизводстве рода;

– потребности в безопасности и социальном порядке;

– потребности в добывании средств существовании;

– потребности в передаче знаний, социализации подрастающего поколения, подготовке кадров;

– потребности в решении духовных проблем.

Социальные потребности, находятся под влиянием факторов межличностного влияния, особенно подражания, общественные нормы и ценности, оказывают решающее влияние на формирование социальных потребностей. С изменением системы ценностей одни потребности уступают место другим.

Таким образом, воздействуя на референтные группы, посредством социальной рекламы можно изменить отношение широких слоев населения к проблеме, добиться понимания ее значения, роль рекламы и СМИ в этом отношении неоспоримо велика.

Возвращаясь к понятию совершения действия (акта), подробно рассмотренному в предыдущем разделе, посредством маркетинговых механизмов, рекламных и PR акций социальные организации сопровождают представителя целевой аудитории на следующих этапах действия:

– осознания угрозы порождаемой проблемой на уровне личности и общества, осознание личного дискомфорта от ситуации;

– поиск и анализ информации, позволяющей разрешить конфликт для себя лично;

– совершение активных действий, например отказ от курения, принятие участия в благотворительной акции (цель для социальной организации),

– закрепление, потребление выгод получаемых от проявления социальной активности, например улучшение самочувствия при отказе от вредной привычки, получение положительных эмоций от результата общественно-полезной деятельности (цель для потребителя).

На всех этих этапах должны осуществляться соответствующие формы рекламного воздействия. Основные приемы формулировки рекламных сообщений – это хорошо изученная область, описанная многими авторами. Учитывая специфику социальной работы (борьбу с негативными общественными явлениями и поощрение развития общественно-ценных начал), у некоммерческих организации появляется соблазн отойти от классических инструментов маркетинга. Многие авторы (Ф. Котлер, К. Андерсен, О. Алексеева, Г. Николашвили) предостерегают о негативных последствиях подобных экспериментов.

Так, например, сознание важности производимых действий лишает сотрудников некоммерческих структур желания применять стратегию позиционирования и отстройки от конкурентов, что в итоге приводит к рассеиванию внимание потребителя их услуг. Специалисты социального маркетинга вводят термин «дружественной конкуренции» и партнерства, партнёрской является только та организация, которая оказывается в выигрышном положении от роста рекламируемой.

Также, в регулировании негативных процессов, очевидность получаемой от изменения деструктивного типа поведения на положительный для сотрудников самих организаций (бросить пить, употреблять больше овощей, взять шефство над ребенком) затмевает в глазах сотрудников НКО (некоммерческая организация – авт.) потребности целевой аудитории. Это противоречит основным маркетинговым принципам и ведёт к нарушению взаимопонимания, поскольку для людей, подобные действия означают изменения привычного (безопасного) ритма жизни на новый, что означает риск отказа от привычного круга общения, затрату сил на приспособления к новому и т. д. По тем же причинам производители социальной рекламы делают то, чего всеми силами избегают производители рекламы товаров, а именно избыточное использование негативных образов и запретов.

Говоря языком маркетинга, силы затраченные на адаптацию – та цена, которую должен заплатить человек за получаемую выгоду, следовательно, выгода должна быть очевидна и ценна.

В социальной рекламе потребителю всегда следует предлагать совершить некое альтернативное действие, посредством которого и будет проходить отказ от деструктивного поведения. «Действенный показ прекращения ненужного действия – показ более сильного действия», отмечает С. Э. Селиверстов, предостерегая своих читателей использовать запреты в социальной рекламе. «Человек всякую минуту полон неосуществившихся возможностей» – именно в этом – потенциал успешного побуждения к действию [43].

На сегодняшний день имеется успешный опыт России и стран СНГ проектирования маркетинговых коммуникаций в некоммерческой сфере. Этот опыт заключается в грамотном использовании всех достижений в области современных маркетинговых инструментов и, не в последнюю очередь, рекламы.

ГЛАВА II. СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

Как уже было отмечено в предыдущей главе, в России повышается интерес к принципам маркетингового управления со стороны как негосударственных, так и государственных некоммерческих учреждений. В западных странах и США, такой опыт уже накоплен, что облегчает задачу отечественным исследователям вопроса. Однако, активное заимствование американских образцов управления, без понимания естественной необходимости действий, без перспективного целеполагания на каждом этапе развития организации приводит к отсутствию результата и снижает эффективность проведенной работы.

Таким образом, помимо переоценки зарубежного опыта, для современных исследований вопроса характерна попытка переосмысления собственного исторического опыта страны в развитии благотворительных и сиротских учреждений. Такой подход можно отметить у отечественных исследователей В. В. Учёновой, Л. М. Дмитриевой, подробно рассматривающих в своих работах дореволюционный и советский опыт регулирования социальных процессов. Понимание уникальности менталитета страны безусловно имеет основополагающее значение для оптимизации работы социального менеджмента.

2.1 Понятие субъекта и объекта социального маркетинга применительно к деятельности благотворительных организаций

Сущность некоммерческого маркетинга заключается в управлении социальными процессами. Каждый класс и вид управления предполагает глубокое знание как объекта, так и субъекта управления. В социальном маркетинге объект одновременно выступает и его субъектом, так как и в том и в другом случае речь идёт о людях и составляемых ими социальных общностях.

Социальная проблема – объективное противоречие, приводящее «к нарушению пропорций социального функционирования и развития и на этой основе к дисбалансу интересов различных социальных групп, к разрушению доминирующих социальных ценностей, вследствие чего изменяются существенные свойства социума и возникает «угроза» его привычной, устоявшейся (и в этом смысле нормальной) жизнедеятельности».[44]

Такое разрушение доминирующих норм ценностей преследует ребёнка – интернатовца на каждом этапе становления личности. Если этот ребёнок – младенец, то ему приходится адаптироваться не только к внешнему миру после рождения [что в некоторых направлениях психологии считается первым и сильнейшим из стрессов, который человек испытывает на протяжении жизни], но и к противоречащему его инстинктам одиночеству, отсутствию материнской опеки, эмоциональной и сенсорной депривации. Если ребёнок изъят из семьи в раннем, но уже сознательном возрасте, ему приходится адаптироваться к условиям институализации, формализации распорядка дня и взаимоотношений с замещающими мать воспитателями. Ещё на первых этапах становления психологии как науки работы Анна Фрейд доказывала, что ребёнок в раннем возрасте не способен осознавать мира за пределами ближайшего семейного окружения, поэтому почти всегда, маленькие дети, подвергавшиеся пыткам и насилию в семье, оказавшись в интернате, просят возвратить их матери, а проживание в детском доме считают наказанием за неприятие физического насилия. Если ребёнок изъят из семьи или попадает с улицы в более старшем возрасте, институализация может восприниматься, как лишение свободы, происходит ресоциализация и адаптация к новым формам поведения и взаимоотношениям со средой. И последнее. По окончании интерната, где в прямые обязанности педагогов входит привитие ребёнку идеализированные нормы культуры и поведения, подросток оказывается в обществе, не соответствующем этим нормам. Это приводит к глубокому психологическому конфликту, ломке личности, и часто, при наличии соответствующего опыта, к возврату деструктивных, антиобщественных норм поведения, как обеспечивающих наибольшую безопасность из всех ему известных.

Основная проблематика затронутая в данной работе, применительно к российскому обществу в целом, заключается в низком качестве жизни детей оказавшихся в трудной жизненной ситуации. На настоящий момент формируется физическая, интеллектуальная и духовная неполноценность тех, кому предстоит составить человеческий ресурс нашей страны через 10-30 лет. Эта проблема продиктована увеличением количества детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, увеличением количества родителей, лишённых прав, находящихся в местах лишения свободы, умерших естественной смертью.

Объектом усилий социального маркетинга выступает социальный проект, направленный на минимизацию или разрешение проблем, обусловленных дефицитом социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности.

Культурная интеграция – взаимосвязь ра

Здесь опубликована для ознакомления часть дипломной работы "Социальная реклама благотворительных фондов и органов опеки и попечительства Воронежской области (2006-2009 гг.)". Эта работа найдена в открытых источниках Интернет. А это значит, что если попытаться её защитить, то она 100% не пройдёт проверку российских ВУЗов на плагиат и её не примет ваш руководитель дипломной работы!
Если у вас нет возможности самостоятельно написать дипломную - закажите её написание опытному автору»


Просмотров: 549

Другие дипломные работы по специальности "Маркетинг":

Разработка маркетинговой технологии в торговых бизнес-процессах

Смотреть работу >>

Совершенствование управления фирмой на принципах маркетинга

Смотреть работу >>

Совершенствование управления фирмой на принципах маркетинга

Смотреть работу >>

Event-маркетинг на примере event-агентства «Апельсин»

Смотреть работу >>

Стратегическое планирование на предприятиях России

Смотреть работу >>