Дипломная работа на тему "Речевой имидж как средство создания благоприятного образа политика"

ГлавнаяМаркетинг → Речевой имидж как средство создания благоприятного образа политика




Не нашли то, что вам нужно?
Посмотрите вашу тему в базе готовых дипломных и курсовых работ:

(Результаты откроются в новом окне)

Текст дипломной работы "Речевой имидж как средство создания благоприятного образа политика":


Оглавление

Введение. 3

Глава I. Речевой имидж как средство создания благоприятного образа политика  7

1.1. Понятие «имидж» и наука имиджелогия. 7

1.2. Роль PR-специалиста в формировании имиджа политика. 18

1.3. Специфика политического имиджа. 22

1.4. Этическая сторона создания политического имиджа. 29

1.5. Речевое воздействие и речевые стратегии. 31

1.6. Особенности формирования речевого имиджа политика. 36

Глава II. Эффективность речевого имиджа политика (на примере коммуникативных практик российских политиков) 49

2.1. Использование метода анализа документов для изучения речевого имиджа политиков  50

2.2. Эффективность речевого имиджа президента России Владимира Путина  54

2.3. Эффективность речевого имиджа лидера ЛДПР Владимира Жириновского  63

2.4. Эффективность речевого имиджа первого вице-премьера Дмитрия Медведева  67

2.5. Сравнительный контент-анализ речевого имиджа политиков. 69

Заключение. 73

Литература. 76


Введение

Чтобы преуспеть в воздействии на людей, политику необходимо использовать такой сильнодействующий сти­мулятор формирования имиджа, как речь. Известно могущество слова, его власть над людьми, над их судьбами и настроением. Одни сообщения оказывают созидательное воздействие на личность, другие деструктивно воздействуют на нее.

О человеке можно судить по его речевому поведению и речевому имиджу. Именно поэтому создание положительного речевого имиджа является одной из первоочередных задач специалиста по связям с общественностью, работающего в том числе и над проблемой формирования речевого имиджа политического деятеля. В связи с этим представляется важным изучить основные приемы и технологии создания речевого имиджа личности и политика в частности, которые есть в арсенале специалистов по связям с общественностью и которые доказали свою эффективность в мировой практике.

В работах отечественных исследователей, выполненных в последнем десятилетии прошлого века, представлены различ­ные аспекты имиджа, имеющие принципиальное значение для обеспечения успешности имиджа: одни из них касаются имиджа личности политика (Амелина В.Н., Гринберг Т.Э., Егорова-Гантман Е.В., Жмыриков А.Н., Зазыкин В.Г., Крамник В.В., Панасюк А.Ю., Почепцов Г.Г., Фуре Р.Ф., Яблокова Е.А.), другие — предпринимателя (Блажнов Е.А., Емелья­нов Ф.Н., Кузин А.Ф., Кричевский Р.Л., Ладанов И.Д., Уткин Э.Т, Пелих А.С., Петрова Е.А., Коропцева Н.А., Страбинский Э.Е., Фалько Л.Ю., Шепель В.М.), педагога (Кузьмина E.B., Русская Е.), ор­ганизации (Алехина И., Гришунина Е.В., Криксунова И., Красовский Ю.Д.), средств массовой информации (Адамьянц Т.З., Алехина И., Амелин Н., Еуревич П.С., Феофанов О.).

Богатый теоретический и практический материал по про­блеме имиджа наработан также западными учеными, среди ко­торых следует отметить следующие имена: Болдинг К., Берд П., Браун Л., Дейвис Ф., Джеймс Дж., Спиллейн М., Шпигель Дж. и др.

В трудах названных авторов представлены перспективные идеи, предложены тактики по созданию личностного неповторимого имиджа и его роли в политике, шоу-бизнесе — не толь­ко, даже не столько, в прошлых социально-экономических усло­виях, сколько в новых, образовавшихся в конце XX в. и начале.

В современных отечественных исследованиях политического имиджа можно выделить три основных направления: первое сосредоточено на раскрытии психо­логических проблем индивидуального имиджа политического лидера, обществен­ного деятеля (Егорова Е.В., Иванникова О.В., Зазыкин В.Г., Почепцов Г.Г., Фуре Р.Ф., Шепель В.М. и др.), второе – на имидже политических движений, орга­низаций, политической системы и государства в целом (Зазыкин В.Г., Захарова С.Е., Почепцов Г.Г., Петренко В.Ф., Митина О.В., Швец Г.М. и пр.), третье рас­крывает взаимосвязи между ними (Зазыкин В.Г., Захарова С.Е. и др.).

Количество работ, посвященных проблемам речевого имиджа в нашей стране, невелико. Среди наиболее значительных монографии О.С. Иссерс, Э.В. Будаева, А.П. Чудинова, Н.Н. Ивановой, Е.В. Осетровой и др.

Объектом настоящего исследования является речевой имидж политика.

Предмет исследования – используемые специалистами по связям с общественностью технологии по созданию положительного речевого имиджа политиков.

Цель представленного исследования – изучение влияния методов PR на создание благоприятного речевого имиджа политика.

В соответствии с поставленной целью работа предполагает решение ряда задач:

- Рассмотреть различные подходы исследователей к определению особенностей построения имиджа;

- Выделить различные типы имиджа;

- Выявить объект и предмет науки имиджелогия;

- Создать системное представление о речевом имидже политика у специалистов по связям с общественностью;

- Подробно разобрать положения научных работ о политическом имидже;

- Перечислить сформировавшиеся на политическом рынке России основные типажи политиков;

- Определить особенности формирования политического имиджа на текущем этапе развития российского общества;

- Рассмотреть различные подходы исследователей к проблеме речевого воздействия;

- Описать основные речевые стратегии;

- Рассмотреть речевой имидж как средство создания благоприятного образа политика;

- Определить предпочтения политических деятелей в выборе речевого имиджа;

- Разобрать основные приемы формирования семантики «своего круга»;

- Проанализировать коммуникативную и содержательную составляющие речевого имиджа;

- Повысить эффективность процесса создания речевого имиджа политика;

- Описать основные речевые жанры;

- Проанализировать речевой имидж известных российских политиков, составляющие этого имиджа, приемы и технологии, используемые специалистами по связям с общественностью при его создании.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в обращении к проблеме создания речевого имиджа политика на современном этапе истории России как важнейшего фактора влияния на общественное мнение и публичное пространство.

Эмпирической базой исследования стали материалы российских газет, тексты, опубликованные на официальных сайтах российских политических партий, а также монографии, посвященные исследованию данной проблемы.

В работе были использованы специальные методы научного исследования: социологические методы контент-анализа, а также общенаучные методы анализа, синтеза, обобщения.

Структура работы обусловлена целью, задачами и логикой исследования. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. В первой главе рассматриваются теоретические вопросы создания имиджа вообще и речевого имиджа в частности, а также принципы речевого воздействия. Во второй главе анализируются коммуникативные практики современных российских политиков с точки зрения их эффективности и влияния на публичное пространство.


Глава 1. Речевой имидж как средство создания благоприятного образа политика

1.1. Понятие «имидж» и наука имиджелогия

Существует множество определений «имиджа». Толковый словарь Вебстера дает следующее определение понятия «имидж» - искусственная имитация или подача внешней формы определенного объ­екта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, то­варе или институте, направленно формируемым в общественном сознании с по­мощью связей с общественностью, рекламы или пропаганды.

Слово «имидж» прочно вошло сегодня в русский язык. Об этом можно судить по тому, как широко им пользуются в настоящее время рекламисты, журналисты, социологи, политологи, специалисты по связям с общественностью и др. Чаще всего понятие имидж обычно означает искусственно сформированный образ кого-либо или чего-либо - политика, предпринимателя, фирмы, товара.

В популярной литературе, посвященной проблеме имиджа, встречаются раз­личные объяснения этого понятия. Например, М.Поплавский пишет: «имидж - это общее впечатление, которое оказывает человек на окружающих. Ваш имидж - это вос­приятие Вас другими людьми»[1]. Г.Почепцов характеризует имидж как «взгляд дру­гого, восприятие меня другими», как «знаковый заменитель, отражающий основ­ные черты человека»[2].

Истоки научных представлений об имидже можно обнаружить в работах Г. Лебона, который характеризует его как «обаяние» определенных людей и предметов. «Обаяние - это род господства какой-нибудь идеи или какого дела над умом индивида... Главное свойство обаяния заключается в том, что оно не допускает видеть предметы в их настоящем виде и парализует всякие суждения»[3].

Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную лите­ратуру, был О. Феофанов. В своей известной книге «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство пси­хологического воздействия рекламодателя на потребителя. Феномен имиджа рассматривался О.А. Феофановым как «образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, психологическими, эстетическими), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающих такой образ»[4].

В социологии понятие «имидж» часто определяется через статусный образ: «Имидж - совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении о том, как должен вести себя человек в соответствии со своим статусом, как должны соотноситься между собой права и обязанности в данном статусе»[5].

В политологическом словаре это понятие трактуется так: «Имидж (англ. image - образ, представление) - 1) внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других; 2) совокупность свойств, приписываемых субъекту пропагандой, рекламой, предрассудками, традициями и т.п. с целью вызвать определенное отношение к нему».

Психологический словарь определяет «имидж» как сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

Для того, чтобы вскрыть общие, особенные и сугубо присущие к сфере по­литики признаки имиджа важно ориентироваться на поиск его сущностных харак­теристик. Большинство авторов при анализе имиджа прежде всего связывают его с представлением, образом-представлением или просто образом, имеющим характер стереотипа. Ключевыми социально-психологическими категориями здесь являются категории «образ», «представление».

Образ - это продукт отражения. Психологический словарь трактует понятие «образ» как «субъективную картину мира или его фрагментов, включающую самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий. Являясь субъективной формой отражения материального мира, образ по содержанию соответствует своему объекту, но не адекватно, а лишь как приближенная его копия. Применительно к имиджу наиболее значим образ восприятия, то есть отражение в идеальном плане внешнего объекта, воздействующего на органы чувств»[6].

Под понятием «представление» в психологии принято понимать «образы предметов, сцен, событий, возникающие на основе их припоминания или же продуктивного воображения». В представлениях отсутствует непосредственная связь с реальным объектом. Они относятся к прошлому и возможному будущему. «Это образы памяти, образы воображения. Воображение как универсальная человеческая способность к построению новых целостных образов путем переработки содержания сложившегося практического, чувственного, интеллектуального и эмоционально-смыслового опыта позволяет воссоздать объект при отсутствии должной полноты знаний о нем, опираясь на такие механизмы, как преобразование представлений, создание новых образов на основе имеющихся. Синтез представлений в процессах воображения осуществляется в формах гиперболизации, уменьшения объекта и т.д. Эти формы важно иметь в виду, анализируя процесс формирования имиджа, особенно когда речь идет о возможном наделении объекта дополнительными ценностями, не имеющими основания в его реальных свойствах»[7].

Определяя имидж как образ-представление, важно подчеркнуть, что имидж не тождественен образу. Образ более полон, нежели имидж, концентрирующий внимание лишь на некоторых чертах явления, объекта. Следовательно, имидж – это особый образ, наделенный определенными характеристиками.

Прежде всего, имидж - это эмоционально-окрашенный образ. Эмоциональная окрашенность предполагает «наличие непосредственного пристрастного переживания жизненного смысла явлений и ситуаций, обусловленного отноше­нием их объективных свойств к потребностям субъекта, реакцию на предмет, яв­ление, которые имеют кардинальное значение для удовлетворения потребно­стей»[8]. В силу этого имидж апеллирует не только к мышлению индивида, но и к его чувствам и воде.

 Имидж - это также образ, который может иметь характер стереотипа. Под стереотипом принято понимать относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта, складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта индивида и нередко предвзятых представле­ний, принятых в обществе. Таким образом, «стереотип - схематизированный, абстрактный, достаточно устойчивый образ объекта в целом, опирающийся на его некоторые реальные характеристики. Абсолютизируя черты однородных явлений, стереотип обобщает и интегрирует их, отражает их усредненно и упрощенно»[9]. Подчеркнем то, что имидж только наделен характером стереотипа, но не равнозначен ему. В отличие от стереотипа имидж дифференцирует однородные явления, акцентирует их специфичность и уникальность.

Следует отметить, что имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, кото­рые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается определенной трансформации исходной информации, которая воспринимается и перерабатыва­ется по определенным социально-психологическим законам. Имидж может изме­няться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться прак­тически неизменным.

Имидж возникает только тогда, когда он становиться «публичным», т.е. когда есть субъекты восприятия. Любой имидж отличается определенной мерой абстрактности, схематичности и упрощенности по сравнению с его носителем. В его формировании важную роль играют стереотипы и ассоциации, с помощью которых люди наделяют объект восприятия хотя и распространенными, но нередко не отвечающими в частном случае реальности качествами.

Имидж динамичен, он оперативно откликается на меняющиеся экономиче­ские, политические, социальные и другие ситуации, которые оказывают влияние на «неосознанные» требования субъектов восприятия. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле «полуправду» - он задает определенные направления для «домысливания» в соответствии с имеющимся социальным опы­том субъекта[10].

Применительно к содержанию имиджа человека речь идет об интеграции его социальных, профессиональных, психологических и собственно относящихся к внешнему облику характеристик.

При этом имидж политика складывается, во-первых, на основе тех отдельных впечатлений, которые производит человек на окружающих в результате его на­блюдения, общения и взаимодействия, во-вторых, на основе тех мнений, ко­торые передаются по коммуникативным каналам.

В современной науке выделяют различные типы имиджей. «В зависимости от критерия, лежащего в основе классификации имиджи делят:

1) по объекту (персо­нальный и кооперативный),

2) по соотношению с другими объектами (единичный - множественный),

3) по содержанию (простой - сложный),

4) по оригинальности характеристик (оригинальный - типичный),

5) по контексту имиджирования (лич­ный, профессиональный, политический),

6) по полу (мужской — женский),

7) по возрасту (молодежный - зрелый),

8) по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.),

9) по длительности существования (общий — си­туативный),

10) по параметрам проявления (средовой, габаритарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др»[11].

«Можно выделить и различные основания классификации политических имиджей:

1) по субъекту (имидж политического деятеля, имидж партии, движения),

2) по стадии избирательной камлании (исходный, текущий),

3) по катего­рии (реальный — идеальный),

4) по модальности (позитивный - негативный),

5) по сопоставительному признаку (имидж кандидата - имидж конкурента) и др»[12].

В отечественной литературе выделяют три возможных подхода к анализу проблем имиджа:

1. Функциональный, в котором используются разные типы имиджа, исходя из разного типа функционирования;

2. Контекстный, подразумевающий нахождение типов в разных контекстах реализации;

3. Сопоставительный, при котором идет сравнение близких имиджей[13].

Рассмотрим подробнее эти подходы. «Функциональный подход включает сле­дующие варианты изучения и представления об имидже:

1.  зеркальный - имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положительный, ибо психологически мы всегда выдвигаем на пер­вое место позитив. Его минус - минимальный учет мнения со стороны;

2.  текущий - характерен для взгляда со стороны. Необходимо помнить, что недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж в неменьшей степени, чем реальные поступки;

3.  желаемый - отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для но­вых структур, которые только создаются;

4.  корпоративный - это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности;

5.  множественный - имидж, который образуется при наличии ряда независи­мых структур вместо единой корпорации;

6.  отрицательный - это имидж, создаваемый оппонентом, соперником, то есть вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно»[14].

В контекстуальном подходе имидж классифицируется по типам социальной среды, в котором он функционирует (имидж политика, имидж бизнесмена, имидж поп-звезды и т. п.).

Сопоставительный подход заключается в сравнении имиджевых характери­стик, например двух политических лидеров. Их можно сопоставлять по ряду па­раметров: компетентность, интеллигентность, склонность к силовому решению и т. д. Увидев отличие, можно соответствующим образом перестраивать имидж.

А.Н. Жмыриков выделяет идеальный, первичный и вторичный имидж. Идеальный имидж - это усредненное представление людей о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован наяву[15].

Первичным имиджем называют комплексное представление о конкретном че­ловеке как индивиде, личности, субъекте деятельности, отраженное в сознании людей по результатам первичного знакомства с ним. Первичный имидж отражает основные характеристики идеального имиджа, но по ряду других черт отличается от идеала.

Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы. Это отражение в сознании электоральной группы компромисса между стремлением обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого в наибольшей степени противоречит идеальному представ­лению. Вторичный имидж, сохраняя базовые черты первичного имиджа, добавля­ет новые, так называемые «поверхностные» черты, отражающие реалии склады­вающейся ситуации[16].

«Имиджелогия - наука о построении имиджа, выделяющая основные аспекты обаятельного облика»[17]. Имиджелогия - особая наука о человеке, о призвании и на­значении человека. Главной целью ее становится самореализа­ция личности, развитие ее активной гражданской позиции, как субъекта и деятеля, ответственного за свои дела и поступки пе­ред самим собой, своим Отечеством и человечеством. Именно в сфере межличностных отношений человек создает благоприятный имидж. Отработка имиджа требует научного подхода, предполагающего системность, непрерывность и преемст­венность в имиджировании, связь с другими науками.

Теоретической и методологической основой имиджелогии яв­ляются достижения философских, педагогических, психологических наук, этики, эстетики и других наук. Задачи имиджелогии: раскрыть сущность и специфику формирования имиджа; выявить основные разновидности имиджа; исследовать эффективность имиджирования, то есть реализации преднамеренно вы­строенных образов в созидании имиджа; выработать средства повышения эффективности имиджирования, применения способностей и творческих сил человека в жизнедеятель­ности[18].

С изменением социально-экономической формации изменяется имидж человека, общества, зависящий от об­щественных отношений. Так, при первобытно - общинном строе фор­мирование благоприятного образа осуществлялось в непосредст­венном участии в труде. В рабовладельческом обществе рабы воспи­тывались в духе беспрекословного подчинения рабовладельцам. По­следние строили свой имидж на презрении к труду, рабам.

В феодальном обществе крестьянству внушалась верность патриархальным обычаям. Для буржу­азного общества характерна некоторая демократизация имиджа, ко­торая означала ликвидацию его сословности. Но классовый характер формирования имиджа остается неизменным.

 В условиях современных социально-экономических отношений имиджелогия играет важную роль в созда­нии демократического общества, совершенствовании общения людей друг с другом, в формировании нового имиджа, построенного на об­щечеловеческих ценностях и принципах. Тем самым технология благоприятного имиджа приобретает конкретно-исторический характер; она связана с потребностями общества в тех или иных людях и служит средством удовлетворения их.

Имиджелогия нашего времени характеризуется взаимо­связью с различными областями знаний. Она широко использует дос­тижения и методы нескольких научных дисциплин, отличается интен­сивным накоплением эмпирического материала и плодотворным его осмыслением. Многочисленные точки соприкосновения имиджелогии с другими социальными науками объясняются общностью объекта ис­следований. Таким объектом является личность. Предмет имиджелогии - технология создания благоприятного имиджа личности (субъекта, индивида)[19].

Проблемы личности и общества разрабатывает философия, задача которой - определение наиболее общих закономерностей со­циального развития. Для имиджелогии основополагающее значение имеет учение об общественном сознании, взаимоотношениях со­циального и индивидуального сознания, о психологических формах сознания, а также об отражении как источнике человеческого познания и основе всякого влияния на личность.

Педагогикой глубоко изучены различные способы повышения эффективности педагогического влияния одного человека на другого, технологии гражданского, нравственного, трудового, эстетического на­правлений в формировании притягательного облика личности. Важ­ным разделом педагогики является дидактика, изучающая содержа­ние, организацию и методические принципы учебного процесса. Она служит научной базой осмысления и обновления процесса имиджиро­вания[20].

Значение психологической науки для развития имиджелогии объясняется тем, что создание благоприятного имиджа представля­ет, в конечном счете, совокупность разнообразных воздействий на психику человека. Для имиджелогии имеют ценность все основные от­расли психологии. Общая психология дает сведения об объекте, пси­хических свойствах, процессах и состояниях, о законах психической жизни и методах ее изучения. Поскольку имиджелогия исследует за­кономерности самосовершенствования и самообразования одним из источников формирования имиджа служат выводы педагогической психологии, специально изучающей психологические аспекты педаго­гического процесса. Тесные связи имиджелогии с социальной психологией обусловлены тем, что имидж формируется в основном в обще­нии с другими людьми, а социальная психология изучает психические способы поведения личностей в социальных группах, психологические особенности организованных и неорганизованных общностей[21].

Важна для имиджелогии и этика как наука, исследующая проис­хождение, сущность, законы развития морали и ее роль в социальной жизни. Особой категорией этики является нравственный идеал, осно­ванный на признании общечеловеческих ценностей. Этот идеал слу­жит своеобразной программой имиджирования. Соответственно прак­тическая деятельность всех организаций и учреждений непременно исходит из учения о нравственном идеале. Сформулировав законы развития нравственности и морального становления личности, опре­делив основные средства, пути и методы воздействия на нравствен­ный мир человека, этическая наука внесла неоценимый вклад в тео­рию и практику имиджелогии. Без учета этих закономерностей в со­временных условиях невозможно эффективное имиджирование.

В учреждении или организации образования человек включен в своеобразный вид социальной практики, которая обладает большой нравственно-развивающей силой. В процессе делового общения люди получают возможность в реальной действительности проверить свой имидж, проходят активную нравственную тренировку. Ценность представляют изучаемые этикой социально-психологические аспекты нравственности: моральное воздействие коллектива на личность, за­коны становления собирательного имиджа коллектива.

Проблемы имиджелогии связаны с развитием эстетических вкусов, развитием творческих способностей личности. Опора на эсте­тику - науку об искусстве - также необходима при теоретическом обосновании путей использования прекрасного в воспитательной ра­боте, способов сочетания искусства с другими средствами воздейст­вия на имидж[22].

Таким образом, имиджелогия как наука функционирует в тесном взаимодействии со всем комплексом социальных наук, которое в каж­дом случае характеризуется своими специфическими аспектами.

Для специалиста по связям с общественностью, создающим благоприятный имидж политика, важно понимать, что имидж – это эмоционально окрашенный образ, то есть имидж апеллирует прежде всего не к мышлению человека, а к его чувствам, воле. Имидж имеет характер стереотипа, то есть зачастую опирается на предвзятые отношения, принятые в обществе. Кроме того, имидж может изме­няться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться прак­тически неизменным. Таким образом, специалист по связям с общественностью обладает большими возможностями при создании имиджа политика, может создавать имидж, опираясь лишь на некоторые реальные характеристики объекта.

1.2. Роль PR-специалиста в формировании имиджа политика

В политической коммуникации проблема имиджмейкерства занимает особое место в силу новизны и, следовательно, малоэффективного задействования их потенциала. Данный вид деятельности способен качественно выполнить именно про­фессионал в области связей с общественностью.

В.М.Шепель раскрыл систему тех профессионально важных качеств для имиджмейкера, без обладания которых он просто не состоится и его присутствие в политической команда будет совершенно не оправданным. Ведущий специалист в области имиджелогии отмечает, что эта профессия требует особого менталитета. Он подчеркивает, что имиджмейкер, прежде всего - философ, причём в классиче­ском толковании. Вместе с тем, для имиджмейкера присущи следующие менталитетные качества: многомерное воображение, соответствие средств самопрезента­ции представленной цели, системное познание личности, чувство художественной меры, самокритичное осмысление своего «внутреннего опыта», технологичность использования знаний[23].

Имиджмейкер должен обладать даром антрополога, ибо он призван научить людей гуманно обращаться с людьми, самостоятельно раскрывать свой личностно-деловой потенциал.

В.М.Шепель подчеркивает, что имиджмейкер должен хорошо ориентиро­ваться в закономерностях социального восприятия, функционирования общест­венного мнения, уметь работать с избирательными технологиями. Повышенный деловой интерес для него представляют средства массовой информации, особенно телевидение и радио, поэтому необходимо многое знать о том, как они функцио­нируют, каковы технологии воспроизводства имиджа в их «профессиональном регламенте». По сути дела, создавая персональный или корпоративный имидж, имиджмейкер добьется должного успеха и признания сво­ей работы, только если созданный им имидж клиентов будет успешно тиражиро­ван в СМИ[24].

Чтобы иметь успех, замечает В.М.Шепель, нужно обладать имиджмейкерским талантом, ибо прикасаться к человеку, создавать его облик - это прекрасно, но и очень ответственно, а этим могут заниматься только незаурядные личности и настоящие профессионалы, умеющие высвечивать лучшие качества личности[25].

Имиджмейкер, обладая необходимыми качествами, может эффективно вы­полнить возложенные обязанности, то есть профессиональную деятельность, если он будет ясно понимать пути и средства достижения цели.

Носитель имиджа - человек, в психике которого на основе воспринятой им имиджформирующей информации о прототипе имиджа формируется образ и мнение об этом образе - т.е. имидж. Группа носителей имиджа именуется аудито­рией имиджа.

Формирование политического имиджа - это процедура, направленная на создание у людей (будущих носителей имиджа, у аудитории имиджа) определен­ного образа объекта имиджа (прототипа имиджа) и определенной оценки этого образа - мнения об этом образе. Начинаться формирование должно с исследова­ния современного состояния имиджа.

По мнению А.А. Романова, исследование целесообразно вести поэтапно, выделяя гностический, конструкторско-проектировочный, организаторский и коммуникативный этапы[26].

Первый этап, гностический, в рамках которого осуществляется всесторонний анализ ситуа­ции по проблеме формирования имиджа субъекта политики. Ведущими компонентами позитивного образа политика являют­ся представления социальных групп о высокой действенности его политической роли. Взятые в совокупности эти представления составляют обобщенное пред­ставление об успешности политика.

Второй этап, конструктивно-проектировочный, предполагает определе­ние стратегии построения положительного имиджа политика.

В ходе экспериментального исследования[27] выявлены наиболее общие по­ложения стратегии формирования позитивного имиджа:

1.  содержательные и структурные аспекты положительного имиджа:

2.  стандарты поведения, которых необходимо придерживаться персоналу;

3.  целевые социальные группы, для которых создается имидж;

4.  пути и средства построения устойчивого положительного образа;

5.  принципы и задачи коммуникации, выбор ее средств и методов;

6.  сущность информационного сообщения об имидже;

7.  средства преодоления негативно воспринимаемых черт имиджа;

8.  пути нейтрализации конкурентов;

9.  меры гибкого реагирования на непредвиденные неблагоприятные обстоятельства;

10.  подходы к анализу полученных результатов.

Третий этап, организаторский, при котором осуществляется реализация стратегии. В соответствии с ней идет разработка программы и плана действий по формирова­нию имиджа субъекта политики, которые адаптируют ключевые элементы страте­гии к реальности. На основе программы разрабатывается конкретный план действий. В отличие от программы, где фиксируются способы достижения конечного результата, план больше ориентирован на определение конечного результата.

Четвертый этап, коммуникативный, заключается в осуществлении психо­логически грамотного построенного общения в процессе реализации программы и плана по формированию имиджа политика. В политических институтах и в обще­стве в целом взаимодействие может осуществляться в прямой и опосредованной форме: 1) непосредственное общение людей друг с другом; 2) передача информа­ции с помощью средств коммуникации и письменных текстов. В любом комму­никационном акте можно выделить аудиторию, каналы передачи информации, сообщение, коммуникатора и непосредственное осуществление конкретных действий.

Формирование имиджа политика, деятельности и отношений предполагает выработку стратегических задач, выбор технологий и техник, а также использование этого потенциала в имиджмейкинге.

Формирование политического имиджа может быть спонтанным, т.е. непреднамеренным, и целенаправленным, преднамеренным. Некото­рые авторы рассматривают формирование имиджа только как целенаправленный процесс, исключая таким образом возможность возникновения имиджа помимо воли имиджмейкера и его клиента. Это важный вопрос: если признать, что имидж может формироваться только при целенаправлен­ном воздействии, то тогда нет ответа на вопрос: «Как же так получилось, что о нем такое плохое мнение, мы же не формировали такой его имидж!»

Таким образом, имиджмейкер, или специалист по связям с общественностью имеет возможность влиять на целенаправленное формирование имиджа политика на всех этапах осуществления этой задачи и несет ответственность за эффективность имиджа.

1.3. Специфика политического имиджа

Политический имидж - особый вид имиджа, включающий в себя об­щие политические и психологические характеристики, свойственные имиджу во­обще, так и особенные признаки, свойственные лишь конкретной разновидности политического имиджа. Говоря о политическом имидже, специалисты нередко определяют его как целенаправленно формируемый и пропагандируемый образ кандидата, партии, общественного или политического движения, забывая о том, что имидж в политической сфере существует как феномен массового сознания вне зависимости от реализации (а иногда вопреки) предвыборных технологий[28].

Политический имидж - сложный, многофакторный феномен, его специфика связана с особенностью политики как вида деятельности, ее местом в жизни людей и характером деятельности политического лидера или организации. Роль эффективного политического имиджа проявляется как в высоком рейтинге попу­лярности его носителя, так и в возможностях влияния на формирование общест­венного мнения, действенного формирования политической деятельности госу­дарства в целом.

Ученые выделяют два основных механизма фор­мирования политического имиджа: «стихийный» и «искусственный». В первом случае подразумевают естественное формирование политического имиджа «в головах» избирателей, происходящее с помощью социально - перцептивных механизмов восприятия. Под «искусственным» подразумевают та­кое формирование имиджа личности, которое производиться опосредовано, целе­направленно и сознательно имиджмейкерами, специалистами из области PR или самим политиком (который хочет целенаправленно создать определенное мнение о себе в значимой для него группе)[29].

При формировании имиджа на начальном этапе доказана ведущая роль визу­альной информации. В первую очередь, внешний вид человека содержит индика­торы таких характеристик человека, как пол, возраст, национальная принадлеж­ность, эмоциональные состояния и ряд индивидуально-психологических свойств: тревожность, уверенность, экстраверсия - интроверсия и др.

На стадии первого впечатления создается обобщенный имидж политика, вы­ражающийся в наиболее простых характеристиках: привлекательный - непривле­кательный, добрый - злой и т.п. Происходит его отнесение к определенному ти­пажу. Типаж— это своего рода одномерный имидж. По мнению А.А. Максимова, на политическом рынке России сформировались следующие основные типажи политиков:

1.  Гуманитарий (ученый, преподаватель, врач, экономист, юрист). Примеры — Г. Явлинский, Р. Хасбулатов, Г. Селезнев, С. Федоров.

2.  Хозяйственник. Примеры — Ю. Лужков, Ю. Маслюков, В. Стародубцев, Ю. Скоков.

3.  Борец. Примеры— В. Анпилов, С. Ковалев, В. Новодворская, В. Жиринов­ский, А. Макашов.

4.  Человек власти (вождь нации, государственный человек, крупный чинов­ник). Примеры— Б. Ельцин, Е. Примаков, В. Черномырдин, М. Шаймиев.

5.  Силовик (генерал). Примеры — А. Лебедь, А. Николаев, Р. Аушев, А. Руц­кой, Я. Рохлин.

6.  Технократ (менеджер западного типа). Примеры — А. Чубайс. С. Кири­енко.

7.  Бизнесмен. Примеры — Б. Березовский, К. Илюмжинов, К. Боровой[30].

На формирование имиджа оказывают влияние существующие у населения коммуникативные барьеры, фильтры «доверия» и «недоверия», согласо­ванность всех вербальных и невербальных аспектов коммуникации. Все эти яв­ления универсально влияют на «естественный» процесс познания людьми друг друга и тем самым - на формирование имиджа политика также.

Можно выделить три точки зрения-мнения на природу сущности политиче­ского имиджа. Первая состоит в том, что имидж может быть вообще не связан с реальными характеристиками субъекта, которому он принадлежит. Вторая - имидж является определенным отражением сущности личности. Третья точка зре­ния признает двойную детерминацию сущности имиджа: зависимость как от ре­альности, так и от целенаправленного формирования[31].

В работах Г.Г. Почепцова выделяются следующие компоненты содержания имиджа политика: прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби, слабости. Эти компоненты очень важны, т.к. их за­полнение делает имидж политического деятеля более живым и приближает его к «населению». «Их заполнение может служить также и для подержания символьной нагрузки имиджа. Следует отметить, что при отсутствии информации о «простых человеческих слабостях», они заполняются массовым сознанием произвольно»[32].

Выделены три основных фактора формирования имиджа политика. Первый фактор - реальные особенности личности: внешние данные, привлекательность, возраст, здоровье, манера одеваться, жесты, мимика, наличие или отсутствие ха­ризмы, темперамент, характер, способности, а также особенности мотивации уча­стия в политической деятельности. Не менее важны политическая позиции (при­надлежность к той иной партии, движению), предвыборная программа и деятель­ность политика.

Второй фактор формирования имиджа политика образует способ и формы получения информации о деятельности и личности политика. Важно соотношение информации и ее непротиворечивость при поступлении по каналам межличност­ного взаимодействия, получения от PR-воздействий и от независимых СМИ, а также расхожих суждений, слухов, сплетен, анекдотов и т.д.

Третий фактор — особенности электората в конкретной социальной ситуации развития общества. Здесь важны особенности менталитета в целом, текущие социальные ожидания, преобладающие настроения, состояние социального самочувст­вия в обществе. Важным является идеализированное представление о подходящем на определенную должность кандидате, соотношение с ним формируемого образа может как усилить, так и уменьшить привлекательность и повышать шансы на ус­пех кандидата. Хотя результаты выбора определяются не только качествами имиджа конкретного деятеля, но и его местом в общем поле политических имид­жей[33].

Решение проблемы управления имиджем в политических коммуникациях должно опираться на ряд особенностей формирования политического имиджа в конкретных исторических условиях развития общества. В обобщенном виде эти особенности можно представить следующим образом.

Во-первых, формирование политического имиджа связано со спецификой политики - с ситуацией «дефицита информации» о политике-человеке, которая не дает возможности реально отличить «хорошего» политика от «плохого». Сведения, получаемые через разные информационные каналы, очень часто противоречат друг другу и не поддаются проверке. Этот факт позволяет, благодаря новейшим коммуникационным технологиям и определенным способам подачи информации формировать у людей заранее спрогнозированное мнение о каком-либо событии или человеке.

Во-вторых, информация о политическом лидере или политическом движе­нии, партии должна быть получена, воспринята и усвоена потенциальным сто­ронником и избирателем. Здесь важно, чтобы масштабы распространения ин­формации соответствовали масштабам целевой аудитории.

В-третьих, в сфере политики широко распространены различные виды де­зинформации, к которой прибегают потенциальные и реальные противники. По­этому политикам очень важно владеть реальным положением вещей, самому не оказаться «жертвой» профессионально сформированного имиджа конкурента. От социально-психологической компетентности политика порой зависит многое не только в его судьбе, но и в судьбе страны.

В-четвертых, любые действия имиджмейкеров приводят к успеху, только в случае отсутствия их явного участия в политических процессах. Имиджмейкер не имеет права выходить на передний план. Когда это происходит, то, как правило, увеличивается «фильтр недоверия» у избирателей и, как правило, влечет за собой негативные последствия.

В-пятых, сформировавшийся позитивный и авторитетный имидж требует поддержки в текущей деятельности политика и политической организации. Имидж, обретая самостоятельное существование, начинает оказывать огромное влияние на поведение участников политических процессов.

В-шестых, различные политические имиджи находятся в тесном взаимодей­ствии между собой. Огромное влияние на имидж и предвыборную кампанию по­литика оказывает и партия, к которой он принадлежит. Так, при хорошем имидже партии, даже плохой лидер может победить, а при плохом - даже хороший имидж лидера не обеспечит ему победу. Значит, имидж партии влияет на имидж лидера, и это влияние может или увеличить в несколько раз популярность политика, или свести его практически к нулю. Поэтому важно наряду с формированием благо­приятного имиджа политического лидера, формировать и благоприятный имидж партии (или государственной власти - если это президент).

Учет перечисленных особенностей позволяет повысить эффективность управ­ления политическим имиджем. При этом учет основных особенностей генезиса позволяет обеспечить целостность имиджа политического лидера, его конкуренто­способность, «доступность» и популярность среди населения.

На протяжении всего избирательного процесса (или деятельности политического ли­дера) необходимо ориентироваться на «обратную связь», которая дает возмож­ность оперативно корректировать имидж политика.

Для получения обратной связи в процессе выборов специалистами по СО могут быть использованы следующие методы:

1.  Метод исследования критериев, по которым оценивается формируемый имидж. С помощью этого метода исследователи получают возможность проанали­зировать стереотипы восприятия политиков.

2.  Методы исследования бессознательных предпочтений населения. К этим методам относится комплекс ассоциативных методов, позволяющих выявить не­осознанные ассоциации человека с тем или иным политиком и проанализировать аффективные компоненты образов рассматриваемого деятеля.

3.  Метод фокус-групп, который представляет собой групповое фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получе­ние от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности, на­пример, материалы СМИ, рекламу, осуществление тех или иных социальных, бла­готворительных программ и проч[34].

В политической практике управление имиджем включается в предварительно разработанную программу действий в той или иной мере связанную с выборами.

Для составления такой программы специалисты по СО должны изучить «целевую аудиторию» имиджа. Это осуществляется с помощью социологических и социально-психологических методов изучения представлений, мнений и других проявлений массового сознания, проведения экспертных опросов, фокус-групп. С помощью этих методов ими «вычисляется» идеальный образ для данной аудитории.

Следующий важный компонент сбора необходимой информации - составле­ние психологического портрета личности политика, для актуализации наилучших их черт пли затушевывания негативных. Наиболее распространенными методами исследования личности политических лидеров является: контент-анализ их письменных или устных тек­стов, анализ личных документов и биографии, составление психологических про­филей, интервью, опросники, проективные методики и т.п.

Далее специалисту по СО необходимо определить к какому типу лидерства относится данный политик и какие архетипы задействуются. На этой основе строится стратегия подачи имиджа политического лидера, т.е. определяется тот миф, на котором будет строиться политическая кампания. Для актуализации определенно­го архетипа необходимо, чтобы конкретный кандидат предъявил такие черты, ко­торые позволили бы его идентифицировать с одним из архетипов. Биография и сама логика поведения политика должна быть подана через призму архетипа. Специалист по СО выделяет следующие архетипные образы: «мудреца», «воина-защитника» («доброго молодца»), «доброго царя-кормильца», «слуги народа» («борца за справедли­вость»), «былинного богатыря», «аскета», «святого» т.д.

Затем специалисту по СО необходимо изучить политическую ситуацию и конкурентов. Это даст ему воз­можность создать яркий контраст, выделиться объект (политика) из «толпы» конкурентов в соответ­ствии с требованиями сегодняшних реалий.

Изучение этих аспектов поможет создать специалисту по СО «эффективный» имидж, учитывающий осо­бенности населения, политической ситуации и самого политика.

При формировании имиджа делается акцент на сильных сторонах политиче­ского лидера (характеристики, отвечающие требованиям электората) и нивелиров­ке недостатков (характеристики, не отвечающие требованиям электората).

Таким образом, перед специалистом по связям с общественностью, чаще всего, ставят две задачи – либо создать «искусственный» имидж, видоизменив «стихийный» имидж, который естественным путем сформировался в сознании электората, либо создать «искусственный» имидж с нуля в том случае, если специалист по связям с общественностью работает с непубличным политиком, пока не известным широкой аудитории.

Прежде всего, специалисту по связям с общественностью необходимо поработать с внешним видом человека, чтобы нивелировать отрицательные психологические свойства, создать имидж уверенного в себе человека. При создании имиджа специалист по связям с общественностью ориентируется на какой-то типаж.

Специалист по связям с общественностью должен учитывать три основные фактора формирования имиджа политика: реальные особенности политика, способ и формы получения информации о политике, особенности электората в конкретной социальной ситуации развития общества. Только работа во всех трех направлениях позволяет специалисту по связям с общественностью успешно сформировать благоприятный имидж политика.

1.4. Этическая сторона создания политического имиджа

Этика - учение о морали, нравственности, нормах и требо­ваниях, об упорядочении отношений людей друг к другу. Интерес к этике усиливается в настоящее время в связи с проблемой создания имиджа, образа, живущего в представлениях людей. Этот образ может меняться, корректировать­ся, но он должен отвечать запросам общества, а значит, предполагает правильное поведение личности в общении с другими людьми.

Представляя политику определенный статус, этика устанавливает положение и меру свобо­ды его по отношению к обществу. Со стороны общества предъявляе­мые требования к политику есть морально направленные к нему действия, а со стороны политика это тип обращения к обществу, и также имеет нравственный уклон. Этика проявляется и в том, что цели практической деятельности обосновываются в форме идей о должном, о добре и зле; в виде идеалов, моральных принципов и норм поведения, в учении о назна­чении человека и смысле его жизни. Этика затрагивает стороны соци­ально-ответственного поведения политика.

Появление двойной морали в обществе возможно в том случае, когда люди убеждаются, что изменение их роли зависит только от вы­шестоящего звена, а не от их собственного труда, инициативы, профессионального мастерства. Следовательно, их жизненные интересы зависят от угодничества вышестоящему звену. На передний план выходит протекционизм и иждивенчество. В демократическом обществе добросовестность политика в общечеловеческом плане и конкретная квалификация интегрируют обобщенную, совокупную ценность человека, его имидж[35].

Чувство достоинства, необходимое для формирования имиджа, проявляется в определенных типах отношений, которые представляют место человека в обществе, ценность его матери­ального и духовного положения. Недостаток тех конкретных дос­тойных качеств, которыми обладает личность, есть ущемление досто­инства по отношению к ней. Понятие «человеческое достоинство должно фигурировать в об­разовательном пространстве и в сфере услуг. Проблема сохранения достоинства личности тесно связано с теми экономиче­скими, социально-политическими, правовыми и культурными систе­мами общественных отношений, в которых действует политик. По­этому деятельность последнего должна иметь социальные гарантии защиты.

Развитие нравственных качеств личности зависит от обеспе­ченности этих качеств формами и способами практической деятель­ности. Удовлетворение разумных потребностей и интересов - важный факт обусловленности этики поведения политика. В обществе в связи с проблемой удовлетворения потребностей возникает проблема разделения в эти­ческом отношении потребностей на дозволенные и недозволенные, оправданные и неоправданные. Существует количество и качество потребностей, которые не могут быть принятыми обществом в силу их отрицательного характера для его членов, сохранения здоровья людей, культуры, гуманизма.

Компетентность, информированность личности воспринимается как морально положительное качество политика и отождествляется с высокой нравственностью, его совершенством. В данное поня­тие входят такие личностные свойства, как деловитость, знания, глу­бокое понимание конкретной ситуации, навыки, инициатива, общественная активность, целенаправленность, умение сочетать в управленческой деятельности стратегические и текущие вопросы.

Специалист по связям с общественностью всегда ориентируется на то, какие качества политика общество считает морально положительными. Именно эти качества становятся стержнем при создании благоприятного имиджа политика.

1.5. Речевое воздействие и речевые стратегии

Под речевым воздействием по­нимают речевое общение, взятое в аспекте его целенаправлен­ности, мотивационной обусловленности. Хорошо известно, что в любом акте речевого общения коммуниканты преследуют определенные неречевые цели, ко­торые в конечном счете регулируют деятельность собеседника[36].

Феномен речевого воздействия связан, в первую очередь, с целевой установкой говорящего — субъекта речевого воздейст­вия. Быть субъектом речевого воздействия — значит регулиро­вать деятельность своего собеседника (не только физическую, но и интеллектуальную). При помощи речи побуждают партнера по коммуникации начать, изменить, закончить какую-либо деятельность, влияют на принятие им решений или на его пред­ставления о мире. Таким образом, анализ речевого воздействия обычно проводится с позиции одного из коммуникантов — субъектов речевого воздействия, а в качестве объекта воздейст­вия выступает партнер по коммуникации. «Речевое воздействие — однонаправленное ре­чевое действие, содержанием которого является социальное воздействие на говорящего в процессе общения»[37].

В работе Л.Л.Федоровой выделяются следующие типы ре­чевого воздействия:

1) социальное;

2) волеизъявление;

3) разъ­яснение, информирование;

4) оценочное и эмоциональное[38].

В со­ответствии с предложенной классификацией к социальному относится воздействие в таких ситуациях, когда передачи инфор­мации как таковой нет, но есть определенные социальные акты (приветствие, клятва, молитва). К волеизъявлениям отне­сены речевые акты приказов, просьб, отказов, советов и т.д., то есть все речевые действия, направленные на то, чтобы объект выполнил волю говорящего. Оценочный и эмоциональный типы речевого воздействия связаны с общественными, объективно установленными морально-правовыми отношениями либо с об­ластью межличностных субъективно-эмоциональных отноше­ний (порицание, похвала, обвинение, оскорбление, угроза). К типу «разъяснение и информирование» автор относит объясне­ние, доклад, сообщение, признание.

Иной подход к типологии речевого воздействия предложен в работе Почепцова. Здесь анализируются реакции со стороны адресата:

1) изменение отноше­ния к какому-либо объекту, изменение коннотативного значения объекта для субъекта (выражается в призывах, лозунгах, рекла­ме);

2) формирование общего эмоционального настроя (лирика, гипноз, политическое воззвание);

3) перестройка категориаль­ной структуры индивидуального сознания, введение в нее новых категорий[39].

Стратегия речевого поведения охватывает всю сферу по­строения процесса коммуникации, когда ставится целью дости­жение определенных долговременных результатов. В самом общем смысле речевая стратегия включает в себя планирование процесса речевой коммуникации в зависимости от конкретных условий общения и личностей коммуникантов, а также реализа­цию этого плана. Иными словами, речевая стратегия представ­ляет собой комплекс речевых действий, направленных на дос­тижение коммуникативной цели.

Поскольку стратегии ориентированы на будущие речевые действия, связаны с прогнозированием ситуации, истоки их сле­дует искать в мотивах, которые управляют человеческой дея­тельностью. В большинстве исследований речевого общения в качестве онтологической предпосылки фигурирует мысль о не­самостоятельности речи, подчиненности ее целям определенной деятельности. Эта онтологическая предпосылка была разработа­на в общепсихологической теории деятельности А.Н. Леонтьева[40]. В соответствии с ней в процессе речевого об­щения, коммуниканты, регулируя поведение друг друга, осуще­ствляют совместную деятельность. Следовательно, речевое об­щение — это такая целенаправленная активность людей, кото­рая позволяет им организовать сотрудничество.

Для анализа речевого общения и, в частности, речевых стратегий, из теории деятельности А.Н. Леонтьева наиболее продуктивны понятия цели, мотива, действия. В упрощенном виде их соотношение может быть описано следующим образом. Действие — это целенаправленная активность человека, то есть каждое действие имеет свою цель (нет бесцельных речевых действий). Деятельность (как совокупность действий) также имеет свою цель, которая называется мотивом.

«Применяя понятия теории деятельности к речи, можно сде­лать вывод: речь имеет не только непосредственную цель, но и мотив — то, ради чего достигается речевая цель. Слушая речь другого человека, мы всегда стремимся понять, ради чего он го­ворит. Не понимая мотива речевых действий, мы до конца не можем понять смысл высказывания. Таким образом, любая дея­тельность (в том числе и речевая) представляет собой процесс, направляемый и побуждаемый мотивом — тем, в чем «опредмечена» та или иная потребность. Потребность — это всегда по­требность в чем-то. До своего первого удовлетворения потреб­ность «не знает» своего предмета, он должен бьпъ обнаружен. Только после этого «предмет» приобретает свою побудитель­ную силу, то есть становится мотивом»[41].

Мотивы далеко не всегда осознаются субъектом, более то­го, довольно часто приводимая человеком мотивировка не сов­падает с действительным мотивом (мотивами). Осознание моти­вов — явление вторичное, возникающее только на уровне лич­ности и совершенствующееся по мере ее развития.

Содержание политической мотивации зависит, прежде всего, от психологического состояния субъекта и характера влияния внешней среды. Может доминировать как та и другая составляющие.

Несомненно, на формирование мотивов электорального по­ведения оказывает влияние и такой «корректирующий коэффи­циент», как обстоятельства конкретного времени и места прове­дения выборов определенного уровня.

Решающее значение на характер электорального поведения имеют следующие объективные факторы:

• социальное происхождение избирателей;

• социальная принадлежность тех или иных групп избира­телей (их социально-экономический статус);

• социальное окружение (влияние неформальных и фор­мальных групп);

• пол, возраст избирателей;

• национальность избирательного корпуса;

• религиозность;

• внутренняя и внешняя политическая обстановка страны;

• географические условия.

Среди наиболее важных субъективных факторов, влияю­щих на электоральные решения, следует называть: специфику политической культуры, манипуляторское воздействие партий и организаций, выражающих их социальную и политическую стра­тегию, а также психологическое давление средств массовой ин­формации.

Однако современные исследования электората не позволя­ют говорить о существовании однозначного набора факторов, детерминирующих электоральное поведение.

Почти все политические партии так или иначе выступают против политики Путина, утверждая, что уже складывается культ Путина. Так, Зюганов подчеркивает, что Путин "сегодня обладает большей властью, чем египетский фараон, царь и генеральный секретарь ЦК КПСС вместе взятые".

Также мотивами противостояния является уверенность партий в том, что выборы покончили с постсоветской иллюзией, будто Россия может быстро стать демократической страной.

Мотивы могут быть выявлены только объектив­но, путем анализа деятельности. Субъективно же они выступают в своем косвенном выражении— в форме желания, хотения, стремления к цели.

Когда субъект имеет цель, то обычно представляет и сред­ства ее достижения, хочет достичь ее. Эти переживания выпол­няют роль внутренних сигналов, стимулов. Мотив в них непо­средственно не выражен. Таким образом, коммуникативные стратегии как разновидность человеческой деятельности имеют глубинную связь с мотивами, управляющими речевым поведе­нием личности, и явную, наблюдаемую связь с потребностями и желаниями.

Речевая стратегия определяет семантический, стилистиче­ский и прагматический выбор говорящего[42]. Так, стратегия веж­ливости накладывает ограничения: какое семантическое содер­жание следует выражать, а какое— нет; какие речевые акты уместны и какое стилистическое оформление приемлемо.

В зависимости от степени «глобальности» намерений рече­вые стратегии могут характеризовать конкретный разговор с конкретными целями (обратиться с просьбой, утешить и т.п.) и могут быть более общими, направленными на достижение более общих социальных целей (установление и поддержание статуса, проявление власти, подтверждение солидарности с группой и т.д.).

Классификация общих коммуникативных стратегий зави­сит от избранного основания. С функциональной точки зрения можно выделить основные (семантические, когнитивные) и вспомогательные стратегии.

Основной можно назвать стратегию, которая на данном этапе коммуникативного взаимодействия является наиболее значимой с точки зрения иерархии мотивов и целей[43]. В большин­стве случаев к основным стратегиям относятся те, которые не­посредственно связаны с воздействием на адресата, его модель мира, систему ценностей, его поведение (как физическое, так и интеллектуальное).

Вспомогательные стратегии способствуют эффективной организации диалогового взаимодействия, оптимальному воз­действию на адресата. Так, стратегически значимыми являются все компоненты коммуникативной ситуации: автор, адресат, ка­нал связи, коммуникативный контекст (сообщение является предметом семантических стратегий). В связи с этим можно обнаружить стратегию самопрезентации, статусные и ролевые стратегии, эмоционально настраивающие стратегии и другие. Коммуникативная ситуация диктует и выбор речевого акта, оп­тимального с точки зрения интенции говорящего. Рассмотренные типы могут быть объединены в один класс — прагматических стратегий.

В соответствии с задачами контроля за организацией диа­лога применяются диалоговые стратегии, которые использу­ются для мониторинга темы, инициативы, степени понимания в процессе общения.

Особый тип стратегических планов представляют ритори­ческие стратегии, в рамках которых используются различные приемы ораторского искусства и риторические техники эффек­тивного воздействия на адресата.

Таким образом, к вспомогательным следует отнести праг­матические, диалоговые и риторические типы стратегий[44].

Для специалиста по связям с общественностью наиболее интересными являются именно вспомогательные стратегии, так как целью имиджмейкера является не изменение мировоззрения в голове потенциального избирателя, а возможности использования различных приемов, их эффективность при сознании благоприятного имиджа политика


1.6.Особенности формирования речевого имиджа политика

Основы описания речевого имиджа дал Аристотель, который говорил, что речь слагается из трех элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается. Выделенные Аристотелем элементы речевого имиджа можно най­ти в любом описании структуры речевого общения[45].

Анализируя устные выступления и интервью политиков, мы обнаруживаем два пути создания имиджа. В традициях ан­тичной риторики их. можно определить через понятия Ethos и Persona. С одной стороны, автор в своей речи может акцентиро­вать специфические особенности собственной личности (тяже­ловесные интонации Б. Ельцина, южнорусский акцент М.Горбачева, импульсивность В.Жириновского), с другой — политик обычно выбирает для себя роль (или роли) и соответст­вующую ей речевую "маску". Выбор осуществляется на основе прогнозирования аудитории, ее ожиданий и по сути является коммуникативной стратегией. Приемы, избираемые для ее реализации, определяются нами как речевая тактика[46].

Мы будем присваивать ролям «ярлыки», чтобы идентифицировать их. «Ярлык» обозначает доминанту имиджа, определяющую и другие его составляющие (микроро­ли).

Постсоветская политическая сцена обнаруживает опреде­ленные предпочтения политических и государственных деяте­лей в выборе имиджа. Наибольшей популярностью пользуется роль «Патриота» и «Державника» (по сути говоря, это одна роль, что можно заметить по синонимическому употреблению). Доминанта «Патриот» не исключает, а, скорее, предполагает другие составляющие имиджа, или микророли. Например, «Из­бранник народа» (он же «Слуга народа», «Голос народа»). «Избранник народа» должен быть таким, как все, при этом социум избирателей обычно обозначается как «простые люди». Соответственно в имидже политика-избранника намечается семантический компонент «Простой человек»[47].

Следующий блок микроролей определяется доминантой «Хозяин» или «Сильная рука». «Хозяину» и «Сильной руке» вполне может со­путствовать роль «Неполитика», вынужденно вовлеченного в по­литические игры.

Еще один блок микроролей ориентирован на систему нрав­ственных ценностей, на эмоциональную сферу. Он может быть определен доминантой «Борец» за социальную справедливость. Тематические цепочки типа: старики, пенсионеры, малообеспе­ченные, безработные, многодетные семьи, русские в бывших советских республиках маркируют имидж «Борца». Кроме защиты обездоленных, энергия «Борца» направ­лена на борьбу с мафией и коррупцией.

Кроме того, следует отметить как факультативные состав­ляющие имиджа следующие микророли: «Мудрый вождь», «Про­видец», «Военный», «Отличный семьянин». Каждая из этих микроро­лей выполняет тактическую задачу придания имиджу объемно­сти, построения достоверной модели личности (доминанта не обеспечивает восприятия личности как реальной, нужны специ­фические штрихи и краски, придающие портрету сходство с оригиналом)[48].

Важную роль при создании речевого имиджа играет категория «Свой круг». Про­тивопост

Здесь опубликована для ознакомления часть дипломной работы "Речевой имидж как средство создания благоприятного образа политика". Эта работа найдена в открытых источниках Интернет. А это значит, что если попытаться её защитить, то она 100% не пройдёт проверку российских ВУЗов на плагиат и её не примет ваш руководитель дипломной работы!
Если у вас нет возможности самостоятельно написать дипломную - закажите её написание опытному автору»


Просмотров: 1107

Другие дипломные работы по специальности "Маркетинг":

Разработка маркетинговой технологии в торговых бизнес-процессах

Смотреть работу >>

Совершенствование управления фирмой на принципах маркетинга

Смотреть работу >>

Совершенствование управления фирмой на принципах маркетинга

Смотреть работу >>

Event-маркетинг на примере event-агентства «Апельсин»

Смотреть работу >>

Стратегическое планирование на предприятиях России

Смотреть работу >>