Дипломная работа на тему "Разработка мероприятий по повышению конкурентоспосбности предприятия"

ГлавнаяМаркетинг → Разработка мероприятий по повышению конкурентоспосбности предприятия




Не нашли то, что вам нужно?
Посмотрите вашу тему в базе готовых дипломных и курсовых работ:

(Результаты откроются в новом окне)

Текст дипломной работы "Разработка мероприятий по повышению конкурентоспосбности предприятия":


ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

на тему:

"Разработка мероприятий по повышению ко нкурентоспособности предприятия (в условиях ООО "Элеос")"

Санкт-Петербург 2009 г.

Содержание

Введение

1. Теоретические основы конкурентной среды на рынке здравоохранения

1.1 Особенности медицинской услуги как товара

1.2 Развитие российского рынка медицинских услуг

1.3 Конкуренция в здравоохранении и медицине

2. Определение ко нкурентоспособности организации на примере медицинского центра ООО "Элеос"

2.1. Анализ деятельности медицинского центра ООО "Элеос"

2.2 Маркетинговая политика медицинского центра

3. Анализ сильных и слабых сторон фирмы (SWOT-анализ)

Заказать дипломную - rosdiplomnaya.com

Специальный банк готовых оригинальных дипломных работ предлагает вам приобрести любые проекты по желаемой вами теме. Правильное выполнение дипломных проектов по индивидуальному заказу в Воронеже и в других городах России.

4. Разработка конкурентной маркетинговой позиции медицинского центра

5. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики медицинского центра

6. Улучшение техники безопасности и условии при выполнении стратегии медицинского центра

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Здравоохранение – это система государственных, общественных и других мероприятий, направленных на охрану и укрепление здоровья населения (общественного здоровья).

Самого серьезного внимания требует вопрос конкуренции в сфере здравоохранения. Сложившаяся в настоящее время система организации здравоохранения не готова в максимально возможной степени сдерживать негативные процессы, отрицательно воздействующие на состояние общественного здоровья населения.

Число больниц в 2005 году составляло около 10 тыс. (в 1998 -12,1 тыс.). Доля частных клиник в России не превышает 5–10% от их общего количества. Количество коек на каждого горожанина в нашей стране – самое большое в мире, оплата труда врачей, среднего и младшего медперсонала – самая низкая в мире, доля ошибочных и заведомо ложных диагнозов – самая высокая в мире.

Средняя продолжительность жизни мужчин в России -59 лет, у женщин – в среднем 73 года. Разница между средней продолжительностью жизни мужчин и женщин в России – четырнадцать лет – самая большая во всем развитом мире.

Граждане России получат доступные и качественные медицинские услуги, а государство – более эффективную систему здравоохранения, если частные медицинские центры и клиники получат государственную поддержку и будут сняты ведомственных и бюрократических барьеров в развитии государственно-частного партнерства. Реформа системы здравоохранения в Российской Федерации может пойти быстрее и эффективнее при включении частных клиник в государственные программы оказания медицинской помощи и реализации государственно-частного партнерства.

Тема данной дипломной работы актуальна, поскольку конкуренция и развитие в среде частных медицинских центров в Российской Федерации только начинается и представители частного сектора здравоохранения готовы выступить инициаторами по его практическому применению, что даст толчок развитию экономики нашей страны в целом.

Предмет исследования дипломной работы – конкуренция в здравоохранении в Российской Федерации.

Преимущество работы частных клиник заключается в том, что, являясь субъектами малого и среднего бизнеса, подчинённого жёстким законам рыночных отношений, клиники заинтересованы в получении быстрого позитивного результата в оказании качественных медицинских услуг в оптимальные сроки. Частные клиники оснащают свои подразделения новейшим медицинским оборудованием, внедряют передовые медицинские технологии, используя опыт западных партнёров, проводят конкурсный отбор и обучение высокопрофессиональных медицинских кадров, поддерживают высокий уровень сервиса, и, самое главное, сохраняют индивидуальный подход к каждому пациенту. Эти факторы способствуют внедрению современного менеджмента с эффективным распределением денежных потоков и созданию цивилизованных рыночных отношений.
Представители частной системы здравоохранения, решающие вместе с государственной медициной, одни и те же задачи охраны здоровья граждан, могут сделать эти инвестиции, по крайней мере, возвратными, при условии льготной системы кредитования, поддержки добровольного медицинского страхования, – как это происходит практически во всех странах Европы и США.

Объект исследования дипломной работы – частный медицинский центр ООО "Элеос".

Частные центры и клиники готовы участвовать в реализации национального проекта "Здоровье", территориальной программы обязательного медицинского страхования и реализовывать совместные инвестиционные проекты.

Государственная поддержка частной системы здравоохранения поможет уменьшить затраты и оптимизировать качество медицинских услуг, тем самым способствуя реализации конституционного права пациента на выбор врача и медицинского учреждения.

Цель данной дипломной работы – разработать конкурентную стратегию для частного медицинского центра ООО "Элеос", а также обосновать рекомендации по улучшению работы данного центра.

Таким образом, в данной дипломной работе решаются следующие задачи:

1) Понять теоретические основы рынка здравоохранения;

2) Рассмотреть организационную структуру ООО "Элеос";

3) Рассмотреть маркетинговую политику медицинского центра;

4) Провести SWOT-анализ и анализ ко нкурентоспособности центра;

5) Разработать конкурентную позицию медицинского центра.

Для написания дипломной работы мною были использованы различные источники литературы: книги (таких авторов, как Фатхутдинов Р. А., Котлер Ф., Венедиктов Д. Д. и другие) и периодические издания "Медицинская газета", "Управление маркетингом".

1. Теоретические основы конкурентной среды на рынке здравоохранения

1.1  Особенности медицинской услуги как товара

Необходимо четко определить содержание и специфику медицинской услуги. В настоящее время в специальной литературе существует множество подходов к определению услуг.

Некоторые исследователи полагают, что маркетинг услуг не имеет особых отличий от маркетинга материально-вещественных товаров. По их мнению, разница между товарами и услугами не столь велика, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий: разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам: различение проводится по исключительно спорному критерию – материальность продукции; большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги (сбыт намечаемой к производству, а не готовой продукции, процессы интеграции внешних, предоставляемых клиентом, факторов производства)[1].

Прежде чем приступить к рассмотрению маркетинга медицинских учреждений, продукта, материального объекта или материальных ценностей. Определение, согласно которому услуги – это полезное действие, носит чересчур общий характер.

Услуги можно определить как нематериальные производимые для целей сбыта – ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную оценку[2].

На основании изложенного можно дать следующее определение.

Услуга – это экономическое благо в форме последовательности действий, цель которого – повышение потребительской полезности объекта, на который направлено это действие.

Охрана здоровья граждан в России – это совокупность мер политического, экономического, правового, социального, культурного, научного, медицинского, санитарно-гигиенического и противоэпидемического характера, направленных на сохранение и укрепление физического и психического здоровья каждого человека, поддержание его долголетней активной жизни, предоставление ему медицинской помощи в случае утраты здоровья[3].

При изучении маркетинга медицинских услуг следует учитывать, что они относятся к объектам пассивного спроса, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении. Потенциальные пациенты зачастую не реагируют на маркетинговые усилия медицинских учреждений до тех пор, пока не возникнет потребность в получении этих услуг. Так, человек не станет сопоставлять цены, уровень обслуживания, деловую репутацию отдельных медицинских учреждений, оказывающих экстренные медицинские услуги, пока он не нуждается в срочной медицинской помощи. Это лишь частный пример. Конечно, потребитель, нуждающийся в стоматологическом, косметологическом или диагностическом обслуживании, скорее всего, попытается провести анализ местного рынка медицинских услуг, справится у своих знакомых о деловой репутации отдельных организаций, взвесит издержки и выгоды, а потом уже примет решение об обращении к конкретному поставщику услуг. Но психологически потребитель предпочел бы отдать деньги (нередко большие) за то, чтобы у него не возниклонеобходимости обращения к врачу, чтобы не испытывать на себе ощущение дискомфорта (пусть ничем не обоснованное с точки зрения лечащего врача) от процесса получения медицинской услуги, затрагивающего столь интимную сферу человеческое жизни, как здоровье[4].

Наибольшего успеха в сфере оказания платных медицинских услуг добьется та организация, маркетинговая служба сможет заставить потенциального потребителя, потребность которого в получении медицинского обслуживания только может возникнуть в будущем, обратить внимание на конкурентные преимущества по сравнению с остальными участниками рынка.

Важнейшим фактором экономической эффективности предпринимательской деятельности медико-производственных структур является ко нкурентоспособность выпускаемой ими продукции. Ко нкурентоспособность лечебно-диагностических, парамедицинских и сервисных услуг, услуг медицинского страхования, лекарственных средств, медицинского оборудования, материалов и прочего определяется совокупностью их качественных и стоимостных характеристик, представляющих интерес для потенциальных потребителей – пациентов и медицинских работников – в плане удовлетворения потребности граждан в квалифицированной медицинской помощи[5].

Рационально действующих пациентов в первую очередь интересует экономическая эффективность потребления медицинских услуг – отношение получаемого благодаря им полезного эффекта Р (проявляющегося в поддержании, укреплении и восстановлении здоровья граждан) к их полной потребительской стоимости С:

Эп = Р: С (1)

Каждый разумный пациент стремится максимизировать величину эффективности потребления.

Чтобы продукт медико-производственной деятельности пригоден для удовлетворения той или иной потребности пациентов в медицинской помощи, он должен обладать набором соответствующих параметров. Параметры, характеризующие ко нкурентоспособность медицинских услуг и товаров медицинского назначения, подразделяются на три группы:

-   параметры, характеризующие соответствие продукт нормативным документам (нормативно-правовым актам, дико-экономическим стандартам, условиям лицензировали аккредитации и так далее);

-   качественные параметры, характеризующие потребительские свойства продукта;

-   экономические параметры, характеризующие величину затрат потребителя на приобретение и потребление продукта (включая стоимость сопутствующих товаров, работ, услуг).

На восприятие качества услуг, оказываемых населению субъектами здравоохранительной деятельности, влияют следующие основные факторы:

-   компетентность: персонал медико-производственной структуры обладает необходимыми профессиональными знаниями, умениями и навыками;

-   надежность: субъект здравоохранительной деятельности работает стабильно, во всех случаях обеспечивается требуемый уровень медицинской помощи, принятые обязательства выполняются, а при неожиданных запросах система не выходит из строя;

-   отзывчивость: все работники медико-производственной структуры стремятся оперативно отвечать на запросы клиентов;

-   доступность: установление физического и психологического контакта персонала с пациентами происходит легко, без лишних негативных эмоций;

-   понимание: менеджеры медико-производственной структуры стремятся приспособиться к специфическим потребностям конкретных пациентов;

-   коммуникация: субъект здравоохранительной деятельности подробно информирует своих клиентов на понятном им языке (с учетом особенностей конкретных целевых групп);

-   доверие: определяется репутацией медико-производственной структуры, надежностью гарантий качества;

-   безопасность: защита пациента от риска (физического, финансового, морального), связанного с медицинским вмешательством;

-   обходительность: вежливость, уважительность, внимание и дружелюбие персонала;

-   осязаемость; материальная компонента оказываемых услуг – помещения, оборудование, персонал[6].

Нельзя упускать из виду, что проблема обеспечения ко нкурентоспособности продукции медицинского назначения имеет сложный комплексный характер. Изначальная недооценка даже одного какого-нибудь фактора, на первый взгляд весьма незначительного, может в итоге стать причиной серьезной коммерческой неудачи большого медико-производственного бизнес – проекта. Таким образом, важнейшей задачей маркетинга медицинской организации является формирование в сознании потребителя благоприятного образа предлагаемой услуги на основе учета всех факторов, влияющих на комплексное понятие о качестве медицинской услуги. Учитывая то, что медицинские услуги являются объектом пассивного, спроса, необходимо убедить потребителя в безопасности предлагаемого продукта, в его несомненной ценности (здесь решающее значение имеет материальное воплощение оказываемой услуги), в том, что оказанием данной услуги будут заниматься компетентные профессионалы.

1.2 Развитие российского рынка медицинских услуг

В 1991 году с вступлением в силу Закона РФ "О медицинском страховании граждан в Российской Федерации"[7] началась реформа здравоохранения, переход от модели бюджетного финансирования. Практика показала, что модель обязательного медицинского страхования по структуре, организации работы и страховому обеспечению оказалась неадекватной реальным условиям жизни общества. В действительности формировалась бюджетно-страховая модель, которая из-за низкого финансирования не обеспечивала достижении главных целей реформ. Сложившаяся система здравоохранения не обеспечивает населению социальные гарантии, данные Конституцией РФ. Так, суммарный дефицит финансирования учреждений обязательного медицинского страхования в 2006 г. составил 38,8% от потребности, снизилось качество и доступность услуг.

Нынешнее состояние обязательной страховой медицины характеризуется следующим:

-   за прошедшие годы реформ подавляющее число регионов не сумело обеспечить финансирование гарантированной Законом минимальной корзины бесплатных медицинских услуг. Часть услуг из этой корзины перешли в сферу платной медицины;

-   в соответствии с правилами рынка, в сфере платных услуг стали действовать договорные цены. Поэтому, пациент, не обладая информацией о требуемой ему медицинской помощи, которую определяет сам врач, и реальной стоимости медицинского обслуживания, попадает в полную зависимость от медицинских работников. Таким образом, уровень и объем медицинского обслуживания стал зависеть от платежеспособности пациентов;

-   не выполняется по существу и принцип обязательности медицинского страхования для всех граждан Российской Федерации, не обеспечивается социальная справедливость в обществе;

-   частная медицина и ее материально-техническая база в России развита не очень сильно, за исключением специфических услуг в области стоматологии, зубопротезирования, гомеопатического лечения, диагностики и других специализированных видов медицинской помощи.

Надежды реформаторов на то, что в процессе построения системы обязательного медицинского страхования предпринимательские структуры организуют достаточное количество коммерческих медицинских учреждений, не оправдались, так как срок окупаемости вложений в данную отрасль колеблется в интервале от пяти до десяти лет, а риск потерь достаточно велик[8].

В результате сложилась парадоксальная ситуация: если государство гарантирует населению только минимальную корзину медицинских услуг, причем среднего качества, то где и какими средствами могут быть произведены дополнительные платные услуги повышенного качества, как не в тех же самых государственных медицинских учреждениях и у тех же врачей.

В этих условиях государству предстоит кропотливая работа по созданию в первую очередь благоприятного инвестиционного климата в отрасли, привлечению капитала внутренних и внешних инвесторов, созданию эффективных независимых страховых инструментов, упрощению процедур сертификации врачей и лицензирования медицинских учреждений, созданию эффективных коммуникаций между всеми заинтересованными сторонами, налаживанию каналов для сбора и передачи информации.

Немаловажна роль учебных заведений и научно-исследовательских организаций по освоению передовых технологий, созданию новых программ для подготовки менеджеров в сфере здравоохранения.

Конкурентный рынок достаточно большой емкости может быть создан только на условиях доступности качественных, современных медицинских услуг для большей части населения.

Интенсивность развития рынка платных медицинских услуг зависит от состояния следующих рынков.

1.  Финансовый рынок. Оказание медицинских услуг высокого качества невозможно без приобретения медицинским учреждением современного диагностического и лечебного оборудования, передовых материалов, технологий. Привлечение заемных средств или работа по лизинговым схемам возможна при стабильности кредитно-финансовых институтов, при условии доступности стоимости кредита.

2.  Разработка новых и совершенствование старых медицинских продуктов;

3.  Формирование благоприятного имиджа учреждений здравоохранения, поддержание деловой репутации.

4.  Организация коммуникаций с контактными аудитория ми (потенциальные клиенты, медицинский и обслуживающий персонал, менеджеры предприятия, учредители, местные органы власти, средства массовой информации, научно-исследовательские организации и др.)

Для реализации указанных целей руководству медицинской организации и маркетинговому подразделению необходима полная, достоверная и актуальная информация о состоянии рынка медицинских услуг, о динамике его развития, о совокупности влияющих на него факторов и возможности воздействия на эти факторы[9].

Искомую информацию можно распределить по группам:

-   данные о заключенных договорах, о фактических объемах сбыта медицинских услуг;

-   результаты хозяйственной деятельности;

-   информация об инновациях в области медицины, о новых методах диагностики, о новых методах лечения и профилактики;

-   данные о потребителях (социально-демографический, национальный состав, уровень доходов);

-   данные о состоянии спроса на медицинские услуги; данные о динамике развития отрасли в целом, о потоке инвестиций, о прибыльных секторах экономики и отдельных предприятиях;

-   информация о конкурентах: региональных, внутриотраслевых и внешних;

-   состояние рынка медицинского, социального страхование, других финансовых рынках;

-   информация об эффективности коммуникаций;

-   изменения нормативно-правовой базы в области медицинских услуг, страхования, налогообложения, лицензирования отдельных видов

Перед службой маркетинга медицинского учреждения ставятся следующие задачи в области информации:

-   организация сбора вторичной информации, поступающей из внутренних и внешних источников, с сортировкой ее по определенным направлениям;

-   отбор наиболее значимых показателей, определение влияющих факторов;

-   предварительный анализ поступивших данных, определение неясных и спорных вопросов, требующих специальных исследований;

-   проведение этих исследований, анализ результатов и выработка руководства к действию.

Менеджмент медицинского учреждения должен принять решение об исполнителях маркетинговых исследований и о бюджете.

К внутренним источникам информации можно отнести рабочие материалы и архивы медицинского учреждения – бухгалтерскую и статистическую отчетность, данные регистратуры, отчеты отдельных служб организации. Это информация о продаже медицинских услуг, графиках поступления пациентов и их фактическом исполнении, занятости мест, заключенных договорах, состоянии материально-технической базы, финансовые показатели и так далее. Особенно важна для медицинских учреждений информация о пациентах: возрасте, профессиональном, национальном и социальном составе, способе оплаты за лечение. Для получения данной информации можно использовать данные регистратуры, результаты анкетных опросов, истории болезни, результаты обходов, записи в книге жалоб и предложений. Эти данные особенно важны при повторном обращении пациентов в данную медицинскую организацию. Не менее значима информация о корпоративных клиентах – объемные показатели и условия предыдущих договоров, финансовые возможности, менеджмент, методы продвижения[10].

Зачастую можно обнаружить необходимые сведения при сборе текущей информации из внешней и внутренней среды.

Медицинский персонал (видящий проблемы предприятия, как правило, немного под другим углом, нежели профессиональные маркетологи) также является важным источником.

На Западе концепции маркетинга в здравоохранении внедряются уже на протяжении более чем пятнадцати лет.

В период потепления российско-американских отношений в начале девяностых годов американские ученые маркетологи разработали специальный доклад, посвященный проблемам реформирования государственной системы здравоохранения на постсоветском пространстве.

Освещая трудности внедрения маркетинга в развитых странах с рыночной экономикой. Существует восемь наиболее общих заблуждений, характерных для менеджмента медицинских учреждений[11]:

Заблуждение 1. Маркетинг – это новая концепция для учреждений здравоохранения. Маркетинг – последняя функция менеджмента, принятая на вооружение медицинскими учреждениями. Учет, финансовый и кадровый менеджмент функционируют давно. Но нынешняя внешняя среда, обусловленная мгновенно вырастающими ценами, разборчивостью клиентов, выдвигает маркетинг на передний план как возможное решение проблем медицинского учреждения и его администрации. К сожалению, внедрение маркетинга встречало многочисленные препятствия: управленцы не поняли жизненно важной роли маркетинга. Коммуникации, связи с общественностью и планирование ценообразования – давно присущие медицинским учреждениям функции маркетинга, Суть концепции маркетинга состоит в том, что организация и ее персонал ответственны перед своими клиентами. Профессиональные медики являются наиболее ответственной группой нашего общества; их реакция на нужды групп потребителей суть маркетинговая деятельность. Медицинские учреждения называли это по-разному – ведь переход к новому словарю не всегда прост.

Заблуждение 2. Маркетинговые решения не зависят от долгосрочного финансового планирования.

Решения по финансовому планированию часто принимаются в вакууме. К примеру, медицинское учреждение средней величины одновременно собирает отчеты всех долгосрочный план и маркетинговый план. К сожалению, члены рабочих групп различны по всем направлениям, и даже не предпринимаются попытки по объединению информации всех служб. В этом случае решения по введениям новых услуг или отказу от старых, или по созданию новых подразделений без маркетинговой проработки являются ошибочными. Маркетинг объединяет ожидания потребителей с процессом долгосрочного стратегического планирования и обеспечивает совпадение интересов клиентов и медицинского учреждения. Маркетинг помогает разработать такую программу, которая будет взаимовыгодна и для потребителя, и для медицинской организации.

Заблуждение 3. Маркетинг – всего лишь штатная функция, а не более высокий уровень управления.

Если медицинское учреждение и решает нанять специалистов по маркетингу, то чаще всего отдельное штатное подразделение с большими полномочиями не формируется. В таком случае маркетинг воспринимается лишь как инструмент, а не постоянно функционирующая интегральная функция медицинского учреждения. Это заблуждение приводит к распылению маркетинговой функции среди различных отделов. Правильнее было бы собрать все маркетинговые функции под началом старшего управляющего по маркетингу. В этом случае маркетинговое подразделение могло бы более эффективно решать многие каждодневные вопросы оперативного менеджмента, а медицинское учреждение получило бы максимальный эффект от внедрения маркетинга.

Заблуждение 4. Маркетинг сводится к рекламе и общественным связям.

Возможно, самое типичное заблуждение состоит в отождествлении маркетинга с рекламой и общественными связями. Реклама и общественные связи являются внешними функциями, обычно рассматриваемыми как генератор ресурсов для внешних и внутренних функций, а общественные связи – как один из компонентов. В более широком смысле стратегическая функция маркетинга состоит в разработке точек соприкосновений целей организации и целей потребителей. Существует устойчивая выгода, получаемая лечебным учреждением при внедрении маркетинговых подходов при участии врачей, сестер, обслуживающего персонала и других внутренних контактных аудиторий.

Заблуждение 5. Маркетинг прост; достаточно создать команду, и все наладится. Распространенным началом внедрения достижений маркетинга в больнице или поликлинике является формирование отдельного подразделения. Это подразделение часто возглавляет директор по планированию или консультант по маркетингу и может иметь в своем составе руководителей отделов, вице-президента, членов совета директоров, старшую медсестру и другие ключевые лица организации. Часто формирование маркетингового подразделения является всего лишь уловкой директора медицинского учреждения, который не понимает маркетинга и действительно надеется, что все организуется само собой. Обычно давление, оказываемое советом учредителей и начальниками отделов, заставляет обратить внимание на маркетинг.

То, что происходит в действительности, в большинстве случаев обратно тому, что ожидает директор. Члены маркетингового подразделения обретают новое видение проблем своей организации и разрабатывают новые пути их решения. Сотрудники этого подразделения чувствуют энтузиазм относительно внедрения маркетинговых методов в деятельность своей организации. Вскоре давление на директора относительно развития маркетинговых программ возрастает. И если старшее управленческое звено обладает хоть минимумом знаний о маркетинге, становится очевидно, что эффективность в управлении маркетинговыми решениями на всех уровнях управления становится востребованной. Обычно это ведет к "оздоровлению" организации, так как маркетинг одновременно внедряется на многих уровнях.

Заблуждение 6. Маркетинг может обеспечить прирост численности потребителей и имеет малую ценность в наличии связей с правительственными, профессиональными и другими аудиториями.

Здесь мы снова наблюдаем контраст между внешним и внутренним взглядом на маркетинговую функцию. Маркетинг воспринимается как внешняя функция, направленная на увеличение численности потребителей. Важно отметить то, что любая программа, разрабатываемая и внедряемая медицинским учреждением, обращает на себя внимание множества контактных аудиторий. Например, кроме потребителей, на которых направлена, программа находится в центре внимания персонала, который ее разрабатывал и внедрял, органов власти, финансирующих программу, других сотрудничающих организаций – их мнение будет влиять на разработку и финансирование последующих программ.

Это широкое понимание маркетинга и участия множества контактных аудиторий может помочь медицинскому учреждению разрабатывать и внедрять такие программы, которые учитывали бы интересы всех групп.

Заблуждение 7. Маркетинг продает то, что не нуждается в продаже – хорошее здоровье.

В основной своей массе медицинская общественность считает, что "хорошее здоровье – качественный продукт, который продаст себя сам". К несчастью, ничего не может быть дальше от истины. Медицинские учреждения в течение многих лет безуспешно "продавали" хорошее здоровье. Программы профилактики рака, пропаганды против курения останавливались. Теперь большее количество людей информировано о преимуществах здорового образа жизни. Понятно, что в этом случае качественный продукт не может продать себя сам. Здравоохранительное образование населения может сильно выиграть при внедрении современных маркетинговых достижений.

Заблуждение 8. Маркетинг порождает спрос. Считается, что маркетинг порождает спрос. Критики маркетинга в здравоохранении часто спрашивают: зачем медицинскому учреждению привлекать больше пациентов.

Источником этого заблуждения является мнение о том, что рынок – это одна большая группа людей. Маркетологи достигают успеха не потому что создают спрос, а потому что правильно реагируют на спрос. Маркетологи понимают, что рынок – не одна большая группа людей, а множество маленьких групп внутри одной популяции, каждая из которых нуждается в специфических услугах и реагирует на разные коммуникации. Понимая это, маркетологи разрабатывают разные маркетинговые программы для каждой целевой группы потребителей. И это не направлено на создание спроса. Это реагирование на реальные потребности.

Маркетинг наделяет медицинское учреждение возможностью привести в соответствие свои цели и потребности целевых групп потребителей. Он помогает разрабатывать и внедрять взаимовыгодные "обменные" процессы. Маркетинговый механизм по разработке проектов, их обслуживанию, коммуникациям, ценообразованию и позиционированию выгоден как медицинскому учреждению, так и множеству его контактных аудиторий.

1.3  Конкуренция в здравоохранении и медицине

Самого серьезного внимания требует вопрос конкуренции в сфере здравоохранения. Ее нет на сегодняшний день или она практически не чувствуется.

Президент Российской Федерации Дмитрий Медведев на данный момент проводит политику развития конкуренции в здравоохранении.

В концепции развитии России до 2020 г. здравоохранению отводится значительный раздел. Государственная программа развития здравоохранения до 2020 г. находится уже на финальной стадии разработки. Приоритетными направлениями здравоохранения должны быть оказание квалифицированной своевременной медицинской помощи и результативная профилактика. Диспансеризация и регулярный контроль должны быть регулярными и системными[12].

Для выполнения каждой из этих задач должны быть определены конкретные показатели и пути их достижения на конкретный период. По проектировкам правительства Российской Федерации к 2020 г. бюджет здравоохранения возрастет в несколько раз.

Вносятся изменения в систему медицинского страхования в России и страховые компании должны будут реально работать на благо пациента. Необходимо принять решения по совершенствованию системы медицинского страхования. Пора, наконец, наполнить новым содержанием эффективное действие страховых механизмов в стране, но это может произойти лишь в том случае, если страховые медицинские организации возьмут на себя реальную ответственность за те страховые риски, которые они обязаны гарантировать: и за возникновение заболевания гражданина, и за качество его медицинского обслуживания.

Частная медицина – очень специфический бизнес. Его особенности не отменяют всех правил и законов ведения частного бизнеса. Но не учитывать медицинской составляющей – значит, в результате, погубить этот бизнес.
С одной стороны, медицинская клиника, как любой частный вид бизнеса, должна иметь прибыль, должна иметь возможность развиваться, но ее персонал не должен стремиться в угоду прибыли заработать на одном пациенте. Если частная клиника пролечит пациента себе в убыток, то положительный имидж компании компенсирует финансовые потери за счет привлечения новых пациентов[13].

Когда клиент обращается к частной медицине, он платит, прежде всего, за юридическую защищенность и гарантии безопасности лечения. Он страхует себя на случай каких-либо осложнений, потому что частный медицинский центр или клиника отвечают за пациента перед законом. Частная медицина должна брать на себя все риски по осложнениям, в случае которых помощь пациенту оказывается бесплатно.
Другой вопрос – вопрос сервиса. Все-таки, в конечном итоге, важен результат по улучшению состояния здоровья, а сервисные моменты вторичны. Подразделение частной медицины на классы, в частности класс люкс, определяется не собственно качеством медицинской помощи, а организацией сервиса в учреждении. Например, удаление желчного пузыря как миллионеру, так и школьному учителю будет выполняться в частной клинике совершенно одинаково. Но учитель едва ли снимет апартаменты с кабинетом, спальней, комнатой охраны и так далее. Исходя из этого, в рамках медицинского учреждения должны выстраиваться система ценообразования и экономически обоснованный технологический процесс.

Очень важно правильное, с точки зрения зон ответственности, распределение функций в медицинском учреждении. В системе государственного здравоохранения медицинским учреждением, как правило, руководит главный врач. Это человек с базовым медицинским образованием, который в процессе своей деятельности вырастает в руководителя медицинского учреждения. Есть талантливые люди, которые в процессе своего становления начинают разбираться в экономике и благополучно управляют медицинскими учреждениями. Но далеко не все люди, идущие вверх по этой лестнице, способны совмещать медицинские и управленческие знания. Американцы пошли по другому пути. В американской системе здравоохранения во главе клиники стоит не врач, а управленец с экономическим образованием. И есть главный врач, там он называется "медицинский директор", который курирует оказание самой медицинской помощи в соответствии с определенными стандартами. Такая управленческая структура более жизнеспособна. В Америке считают, что для того, чтобы врач хорошо выполнял свою работу как профессионал, он должен развиваться в своей области. А для управленца, который занимается финансовыми вопросами, организацией, маркетингом, сервисом, ценообразованием, взаимодействием с другими организациями, первоначального медицинского образования не требуется. В России часто хороший врач, вырастая в руководителя медицинского учреждения, большой процент своего времени тратит не на повышение своего профессионализма, а на администрирование[14].

Генеральный директор может, конечно, совмещать функции управленца и иметь медицинское образование, но в отдельных случаях это вредит организационному процессу. Когда у управленца есть медицинское образование, у него всегда остается стремление совмещать функции медицинского направления и само управление предприятием. С другой стороны, если предприятие здравоохранения организовано правильно и существует медицинский директор (главный врач), то к этому врачу предъявляются определенные значимые требования для организации медицинской структуры. Во-первых, главный врач должен быть профессионалом достаточно широкого профиля, который обязан оперативно разбираться в специфике и организации лечения в различных медицинских подразделениях. Он должен понимать весь процесс организации лечения в каждом подразделении. Подавляющее большинство хороших врачей реализуют свои амбиции именно на своем профессиональном, узком медицинском профиле: кандидатская, докторская, освоение новых методик, посещение симпозиумов и так далее. Но не в ущерб своему профессиональному росту главный врач в частной клинике, да и вообще в медицинском учреждении, должен быть специалистом-организатором, который владеет еще и экономическими вопросами. И при совместной деятельности с генеральным директором-экономистом необходимо так организовать технологический процесс лечения, чтобы, во-первых, он был доступен по политике ценообразования, а во-вторых, он должен быть экономически выгоден предприятию. И на сегодняшний день на российском рынке готовых специалистов такого плана, которые могли бы занимать позицию главного врача или медицинского директора, нет. Их необходимо выращивать из среды медиков и мотивировать на совершенствование как на своем профессиональном медицинском поприще, так и, соответственно, в организационном плане. Только сочетание мастерства управления и глубокого знания врачебного дела могут позволить перенести принципы бизнеса в технологию лечения без ущерба для качества самого лечения и с положительным финансовым результатом.

На сегодняшний день положительный опыт успешных частных медицинских компаний лишний раз подчеркивает, что большие проблемы в системе государственного здравоохранения объясняются не только недофинансированием, но в значительной степени и некомпетентностью управленческого звена в области менеджмента и экономики.

К большому сожалению, медицина в России испытывает очень серьезные проблемы, на решение которых потребуются многие годы. К их числу можно отнести и практически полное отсутствие современных высокотехнологичных стационаров, в первую очередь хирургического профиля, недостаточную оснащенность лечебных учреждений медицинским оборудованием и неадекватное их обеспечение расходными материалами, недостаток квалифицированных врачебных кадров, уровень теоретической и практической подготовки которых соответствовал бы сегодняшним мировым стандартам. В Российском здравоохранении полностью отсутствует эффективная, полноценная и беспристрастная система лицензирования и сертификации лечебных учреждений и врачей, оценки качества медицинской помощи и контроля над ее полноценностью. Оценка качества медицинской помощи затруднена еще и потому, что в нашей стране отсутствуют соответствующие мировым – стандарты медицинской помощи по различным специальностям, которые в цивилизованных странах основываются на результатах тщательных и надежных исследований эффективности и безопасности тех или иных методов лечения и профилактики заболеваний. В результате врачи лечат пациентов по большей части исходя из своих чисто теоретических представлений, руководствуясь информацией полученной на слух и из мало достоверных источников. Призванные утверждать стандарты медицинской помощи и осуществлять контроль над их применением мощные профессиональные медицинские ассоциации в России практически отсутствуют. Последипломное медицинское образование и повышение квалификации врачей в России не отвечает современным требованиям. Выпускники ординатур по хирургическим специальностям не готовы к самостоятельной работе и учатся оперировать уже, будучи в должности штатного хирурга лечебных учреждений, когда больные рассчитывают на их уже состоявшийся профессионализм. Не меньше проблем и со средним медицинским персоналом. Сегодняшнее сестринское образование в России существенно отстало от мировых стандартов, прежде всего в практической и прикладной области. Не знание и не умение пользоваться современными средствами ухода за больными, к сожалению, является обычным для наших медсестер. К великому сожалению, ссылаясь на низкие зарплаты, средний и младший медицинский персонал часто отказывают больному в элементарном человеческом внимании и сострадании, не говоря уже об абсолютно необходимых регулярных медицинских процедурах.

Система сертификации и одобрения новых медикаментов и медицинского оборудования в России далека от мировых стандартов и, к сожалению, коррумпирована. В результате в Российской медицинской практике появляется огромное количество псевдолекарств и псевдометодов лечения, эффективность которых никем не доказана и безопасность не подтверждена. Ни одно Российское фармацевтическое предприятие не соответствует международным стандартам производства лекарств GMP, в продажу поступает огромное количество поддельных лекарств.

Данные недостатки не могут не сказаться на качестве медицинских услуг. Частота осложнений серьезных хирургических операций в России намного превышает аналогичные показатели стран Западной Европы и США, а смертность от сердечнососудистых и онкологических заболеваний также намного выше. В результате средняя продолжительность жизни российских мужчин меньше 6 шестьдесят лет, а женщин менее семидесяти лет. В передовых странах мира (Япония, США, Германия, Швейцария и другие страны) показатели средней продолжительности жизни уже перешагнули за восемьдесят лет, и все больше появляется людей старше ста лет[15]. При этом, опираясь на качественную медицинскую помощь и медицинскую реабилитацию, пожилые люди в развитых странах ведут весьма активную жизнь.

Создание условий конкуренции в системе здравоохранения, запуск механизмов цивилизованного соперничества между врачами, наконец, управление ко нкурентоспособностью медицинских учреждений и врачебных практик – задачи, без осмысливания и решения которых невозможны качественные изменения в теперешнем состоянии отечественного здравоохранения. С позиций системности и комплексного подхода конкурентные преимущества медицинских услуг обеспечиваются правовыми, профессиональными, технологическими, рыночными, научными, экономическими, организационными, психологическими и другими аспектами, а также их системным соотношением.

Рассмотрим ко нкурентоспособность организации на примере медицинского учреждения "Элеос".

2. Определение ко нкурентоспособности организации на примере медицинского центра "Элеос"

2.1 Общая характеристика медицинского центра ООО "Элеос"

Медицинский центр ООО "Элеос" был основан в октябре 2007 года.

Центр расположен в новом жилом комплексе "Ланской квартал" вблизи известного исторического места Санкт-Петербурга – набережной Черной речки.

Деятельность центра основана на четкой организации работы широкого круга специалистов, владеющих современными клиническими и инструментальными методами исследования, а также лаборатории – отдельного самостоятельного подразделения в составе центра.

В медицинском центре предлагаются услуги:

-   вакцинация и туберкулинодиагностика;

-   оформление в дошкольные и школьные учреждения;

-   медицинские справки в бассейн, спортивные секции;

-   оформление санаторно-курортных карт в оздоровительные санатории;

-   диспансеризация детей до 1 года, с 1 года до 2 лет, с 2-х до 3-х лет;

-   Консультация ЛОР-врача;

-   Консультация стоматолога;

-   Иммунограмма;

-   Массаж;

-   Диагностика глистной инвазии;

-   ЭКГ;

-   Рефлексотерапия;

-   Санаторно-курортное лечение в Геленджике ("Голубая бухта");

-   Лабораторные исследования: клинический анализ крови, анализ мочи.

Цель работы медицинского центра заключается в оказании квалифицированной доступной и своевременной помощи в областях взрослой и детской медицины. Применение точных и современных методов клинической, инструментальной и лабораторной диагностики, позволит поставить правильный диагноз при посещении врачей-специалистов.

Организационная структура медицинского центра многоуровневая, учитывая, что центр имеет сеть филиалов (см. Приложение 1).

Возможности центра предусматривают лабораторную диагностику (в том числе сдачу анализов), функциональную диагностику и получение необходимых медицинских справок и больничных листов.

Исходя из изложенных предпосылок, задачей медицинского центра ООО "Элеос" является создание удобных, ориентированных на широкий круг пациентов лабораторных услуг, включая выдачу медицинских справок, которые содержат с одной стороны современную, а с другой стороны доступную материальную базу.

Достоинством центра является стоматология. Оснащенный новейшей техникой стоматологический кабинет, ориентирован на качество и безболезненность услуг.

Специалисты по мануальной терапии и массажу в ООО "Элеос" имеют большой опыт работы, который удостоверен дипломами и сертификатами.

Когда открывался центр "Элеос" в медицинской отрасли не было дополнительных барьеров, как в других странах. Организаторы центра знали, что каждая подотрасль медицины требует разных первоначальных вложений. В стоматологии был также относительно невысокий барьер.

Перед открытием медицинского цента ООО "Элеос" руководители оценивали рынок медицины в Санкт-Петербурге. На организацию одной небольшой клиники стандартного уровня на два кресла требовалось где-то 100–150 тысяч долларов США. Поэтому в области стоматологии на каждом местном рынке фигурирует достаточно большое количество частных клиник.

В больничном бизнесе барьер входа был фантастический, минимум два-три миллиона долларов. И в то же время там идет жесточайшая конкуренция со стороны государства. То есть в государственных клиниках на государственных средствах производства врачи проводят коммерческие приемы. И так как средства производства им не принадлежат и налоги они не платят, то они назначают цены, которые никак не соответствуют рыночным. Пациент пойдет туда, в худшие условия, за счет разницы в цене, поскольку она слишком велика.

Во время открытия медицинского центра ООО "Элеос" и по настоящее время в больницах наблюдается интересная тенденция: сами врачи собирают деньги или находят спонсоров и открывают одну – две коммерческие палаты, где на больничных средствах производства создают пациенту дополнительный сервис в виде улучшенной комнаты, обслуживания без очереди и так далее.

В будущем, наверное, больничный бизнес будет постепенно развиваться именно через государственную систему.

В России довольно большой потенциальный рынок. По своей платежеспособности люди могли бы покупать качественные услуги. ООО "Элеос" перед выходом на рынок провел маркетинговое исследование, чтобы посмотреть, какие медицинские фирмы этот рынок обслуживают. И оказалось, что достаточно большая часть населения из этого рынка выпадает.

Когда открывался медицинский центр "Элеос" рынок эстетической медицины находился в стадии развития, хотя операторов в последнее время появилось достаточно много. В Санкт-Петербурге крупных участников рынка было примерно пять – шесть, появилась конкуренция как первый признак рынка. ООО "Элеос" готов предоставлять широкий спектр качественных услуг, но этот рынок еще не до конца цивилизованный.

Общая медицина наименее рентабельна в рыночных условиях. Это частные многопрофильные клиники, как ООО "Элеос", у них окупаемость до 10–15% в год.

Срок окупаемости проектов в этой области непрерывно увеличиваются по мере износа оборудования, а в целом диапазон рентабельности в коммерческой медицине составляет примерно от 15% до 30% в разных отраслях.

На данный момент (2008 год) рентабельность ООО "Элеос" падает, причем очень значительно. Растет конкуренция, частные клиники отбирают клиентов друг у друга, рынок насытился, идет перераспределение пациентов, возникает приверженность к определенным клиникам, компаниям, также экономический кризис достаточно сильно повлиял на рентабельность медицинского центра. В конечном счете российская медицина приблизится к западной модели, где клиники дают информацию о себе в справочниках. На Западе семейная традиционная приверженность к конкретным врачам и клиника, поэтому доля постоянных пациентов у нас непрерывно увеличивается.

Сейчас некоторые клиники начали объединяться в сети, комплекс клиник, который имеет общее управление, и ООО "Элеос" последовал примеру и открыл несколько отделений в Выборгском, Фрунзенском, Невском, Василеостровском и Приморском районах города Санкт-Петербурга.

Тенденция укрупнения пошла еще и потому, что в России до сих пор нет достаточного уровня инфраструктуры обеспечения медицинского бизнеса. ООО "Элеос" пришлось даже создать строительный отдел, который специализировался на строительстве клиник. Есть компьютерный департамент, который создает специальные программы для медицинской деятельности.

Если инфраструктура в стране в целом будет развиваться, то возможно появление частных кабинетов. Но в ближайшее время этого не предвидится. И с другой стороны, клиники, где много врачей работают вместе, как в ООО "Элеос", более ко нкурентоспособны. Окупаемость в крупных объединениях останется более высокой за счет массовости и системности.

По клиническому качеству услуг достойной конкуренции у ООО "Элеос" пока не так много. А если подразумевать качество сферы обслуживания, то в медицине эта конкуренция есть. Причем в Москве клиенты даже менее притязательные, чем в Санкт-Петербурге. А чтобы появилась конкуренция по клиническому качеству, должно пройти около пятнадцати лет работы и развития новых технологий. В пластической хирургии у ведущих клиник достаточно высокое качество услуг. И вообще Санкт-Петербург считается центром пластической хирургии в России.

На российском рынке есть только два брэнда, которые на слуху: это клиника Федорова и ЦКБ. В Санкт-Петербурге на местном рынке доминирует с большим отрывом брэнд "Меди". Есть еще несколько брэндов – 122-я многопрофильная медсанчасть, 2-я больница. В стоматологии есть еще два брэнда – это "Стома" и "Вероника". В эстетической медицине есть "Меди", "Меди-Эстетик" и клиника Пирогова, "Отмедконсалт". В лазерной коррекции зрения по большому счету брэндов два: "Эксимер" и центр Федорова.

Вообще считается, что тот руководитель хорош, который обладает двумя специальностями – управлением и самой специализацией. ООО "Элеос" управляется достаточно неплохо. Там, где конкуренция и требования рынка более серьезные. В ООО "Элеос" руководитель имеет и медицинское и управленческое образование.

Следует учесть, что на рынке, где работает ООО "Элеос" доминирует один очень неэффективный собственник-государство и за счет этого рынок развивается плохо. Во-вторых, этот рынок плохо структурирован, и коммерческие структуры вынуждены находиться если не в черном рынке, то в сером. Только небольшая часть игроков на рынке коммерческой медицины способна платить все налоги и соревноваться с государственными врачами.

Пациенту должно быть безразлично, кому принадлежат стены и установки. Для него главное-качество лечения и гарантии. Форма собственности не должна играть абсолютно никакой роли.

Если государство хочет защитить социально незащищенных, оно не должно плодить черный рынок в клиниках путем своего плохого управления. Оно должно дать возможность всем работать в рыночных условиях и дотировать социально незащищенных, а не врача государственной клиники. ООО "Элеос" платит налоги, а государство так управляет своими средствами производства, что на них другие занимаются коммерцией, конкурируя со мной на деньги фирмы.

У автора данной дипломной работы есть совершенно конкретное предложение по совершению законодательства в области здравоохранения, но, к сожалению, на федеральном уровне медицину не включили в список предприятий, подлежащих налогу на вмененный доход. В Санкт – Петербурге прорабатывали этот вопрос, чтобы медики платили налоги за единицу медицинского работника, независимо от того, где и как он работает. Необходимо легализовать здравоохранение вообще, чтобы понемногу, но платили все и все жили по одним и тем же правилам. В медицину пошли бы инвестиции, выросло бы уважение к врачам от одного такого простого хода.

2.2 Маркетинговая политика ООО "Элеос"

Для ознакомления с организационной структурой службы маркетинга ООО "Элеос" не является наилучшей для рассмотрения, так как маркетингом в фирме занимается один сотрудник. Данный сотрудник отвечает за размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Интернет.

Данная стратегия поведения руководства наверняка является неоправданной, либо влияет недооценка самого понятия маркетинга, так как, на взгляд автора дипломной работы, служба маркетинга должна состоять как минимум из нескольких представителей для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований.

Из этого можно сделать вывод, что данной фирме необходимо реорганизовать, а вернее создать структуру, отвечающую основным, хотя бы минимальным требованиям, условиям выживания фирмы на рынке, продвижения фирмы, а в целом работы по изучению маркетинговой политики. Ведь в условиях жесткой конкуренции на этом развивающемся рынке, а именно рынке медицинских услуг, недооценка столь значимого фактора может привести к банкротству, либо поглощению фирмы.

Но возможен и другой вариант, построения простейшей структуры службы маркетинга на данной фирме, а именно большой опыт данного сотрудника, занимающегося вопросами маркетинга, неразвитость других медицинских центров и подобные факторы, которые не принуждают руководство фирмы создавать мощную структуру данного направления.

В последнее время медицина приобрела значение социального явления. Она перешла из категории элитного продукта в категорию продукта, доступного потребителю. На начальном этапе своего развития медицина рассматривалась как элемент социально-культурного влияния. В наши дни она считается экономическим и массовым социальным явлением.

В настоящее время медицина является одной из наиболее динамично развивающихся услуг. В последние двадцать лет среднегодовые темпы роста числа иностранных пациентов в мире составили 5,1%, валютных поступлений - 14%.

На рекламу и другие маркетинговые мероприятия уходят сотни, а то и тысячи долларов, ведь именно качественная реклама гарантирует ко нкурентоспособность предприятия.

ООО "Элеос" в основном использует рекламу в Интернете для привлечения клиентов (www. eleosmc. ru).

Рынок жёстко диктует простую истину – реклама и медицина связаны неразрывно. Конкуренция на рынке медицинских услуг становится всё сильнее, всё больше и больше медицинских центров и клиник предлагают свои услуги целевой аудитории. Но медицинская реклама имеет свою специфику, тонкости которой известны далеко не всем. Реклама медицинских услуг, лекарств, оборудования жёстко регламентированы, имеют целый ряд этических ограничений, которые необходимо учитывать. Заниматься медицинской рекламой, в том числе интернет – медициной и созданием медицинских сайтов, имеют право только те, кто знает тонкости не только рекламного дела, но и медицины.

Важным этапом продвижения медицинских услуг, лекарств и оборудования становится создание своего представительства в сети Интернет. Создание медицинского сайта – ещё один крупный маркетинговый канал, обеспечивающий выход на крупный, платёжеспособный рынок, отличные коммуникации с партнёрами и прямой контакт с потребителями.

После запуска рекламы ООО "Элеос" проводит анализ ее эффективности, то есть маркетолог делает телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика либо недельного.

Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:

1.  Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу медицинского центра?

2.  Помните ли вы, что видели рекламу центра ООО "Элеос"?

3.  (Если да) Что показывалось в рекламном ролике?

Результаты опроса анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и так далее. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.

Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатной продукции.

Респонденты разделяются не три категории:

1. Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал.

2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.

3. Прочитали большую часть Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламою

Ответы на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, – прошла реклама или потерпела неудачу.

Далее производится подсчет непосредственного отклика, который выражается в подсчете количества звонков в ООО "Элеос" и количества клиентов, обратившихся в медицинский центр после выхода рекламы. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. ООО "Элеос" отслеживает изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения и не требуют особых усилий и денежных затрат.

ООО "Элеос" также включает в свою маркетинговую политику коммуникативные тесты. Посетителей медицинского центра во время ожидания врача просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, доходе, привычках и другие вопросы типа:

-   Откуда вы узнали о ООО "Элеос"?

-   Почему вы выбрали именно эту медицинскую услугу?

-   Помните ли вы, что видели рекламу нашей фирмы?

-   Что вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе?

-   Что запомнилось в рекламе больше всего?

Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании медицинского центра ООО "Элеос" и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущий период. Для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики.

Основные параметры-измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководителя ООО "Элеос" сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами пациентов. Руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в их рода деятельности, например:

-   врачи – небольшой опрос пациентов, приходящих на консультацию;

-   офис менеджер, секретарь-опрос пациентов по телефону, отслеживание частоты звонков, анкетирование пациентов;

-   менеджер – отслеживание изменений пациентов и их состава,

-   изменения объемов продаж по каждому виду медицинской услуги.

Цена – экономическое понятие, которое означает количество денег, за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара или услуги. Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены за свои товары и услуги. Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации.

Образование населения в области современной медицины очень низкое. Пациенты готовы платить, но они должны знать, за что платят.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются в медицинском центре ООО "Элеос" исходя из некоторых факторов. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу центра в установлении цены, в других случаях – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют возможности для увеличения цены. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки стратегии должно быть установление границ свободы медицинского центра в установлении цен на предлагаемые услуги.

К числу важнейших факторов, которые необходимо учитывать при разработке стратегии, относятся:

-   соотношение спроса и предложения;

-   уровень и динамика конкурирующих цен;

-   государственное регулирование;

-   потребители.

В медицине в условиях высокой насыщенности рынка медицинских услуг может, возникнет ситуация, когда медицинский центр будет заинтересован в том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке.

По данным социологических опросов около 60% граждан России не удовлетворены качеством медицинского обслуживания в больницах и других государственных медицинских учреждениях, и всё большее число россиян обращается за помощью в частные медицинские центры и клиники.

Однако только треть опрошенных в случае необходимости смогут позволить себе платное медицинское обслуживание. За улучшение качества медицинского обслуживания высказалось 23% опрошенных, тогда как 29% сошлись во мнении, что оно ухудшилось, а 48% не заметили никаких изменений. По мнению экспертов средняя российская семья, проживающая в крупном городе, тратит за год на платные медицинские услуги и лекарства около 13 тыс. рублей. Автор дипломной работы рассмотрел стоимость на некоторые виды услуг медицинского центра ООО "Элеос" (см. табл. 1).

Таблица 1. Стоимость услуг в медицинском центре ООО "Элеос"

--------------------------------------------------
Вид медицинской услуги | Стоимость (руб.) |
---------------------------------------------------------
Прием (осмотр, консультация) врача терапевта первичный (к. м.н.) | 700 |
---------------------------------------------------------
Прием (осмотр, консультация) врача хирурга первичный высшей категории | 650 |
---------------------------------------------------------
Ультразвуковое исследование щитовидной железы | 400 |
---------------------------------------------------------
Массаж век (15 минут) | 200 |
---------------------------------------------------------
Консультация по вопросам контрацепции | 650 |
---------------------------------------------------------
Массаж лечебно-профилактический пояснично-крестцового отдела 25–30 мин. | 500 |
---------------------------------------------------------
Лечение поверхностного кариеса | 700 |
---------------------------------------------------------
Забор крови для лабораторных исследований из вены и из пальца | 100 |
---------------------------------------------------------
Справка в бассейн | 150 |
---------------------------------------------------------
Рефлексотерапия при заболеваниях внутренних органов | 700 |
---------------------------------------------------------
Первичный прием врача гирудотерапевта и постановка пиявок. | 600 |
--------------------------------------------------------- --------------------------------------------------

Многие медицинские центры стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для медицинского центра важнее долговременных.

В сфере здравоохранения цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

1) медицинский центр предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;

2) спрос на те или иные виды медицинских услуг значительно превосходит предложение.

Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем. Рассмотрим основные цели ООО "Элеос":

1. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. В рассматриваемой нами фирме цели новой стратегии реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла услуг-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

2. Завоевание лидерства по показателям качества медицинских услуг. ООО "Элеос" ставит себе цель добиться, чтобы ее услуги был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.

ООО "Элеос" стремится превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Если такое повышение рассматривается пациентами как вполне допустимое, то ООО "Элеос" может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

Основные различия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге.

В то время как реклама занимается созданием имиджа, то управление каналами сбыта занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно – продаже. С другой стороны, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании медицинской услуги потребителями. Поддержка продаж – это предложение дополнительного мотива для покупки. Главное преимущество поддержки продаж заключается в многооб

Здесь опубликована для ознакомления часть дипломной работы "Разработка мероприятий по повышению конкурентоспосбности предприятия". Эта работа найдена в открытых источниках Интернет. А это значит, что если попытаться её защитить, то она 100% не пройдёт проверку российских ВУЗов на плагиат и её не примет ваш руководитель дипломной работы!
Если у вас нет возможности самостоятельно написать дипломную - закажите её написание опытному автору»


Просмотров: 511

Другие дипломные работы по специальности "Маркетинг":

Разработка маркетинговой технологии в торговых бизнес-процессах

Смотреть работу >>

Совершенствование управления фирмой на принципах маркетинга

Смотреть работу >>

Совершенствование управления фирмой на принципах маркетинга

Смотреть работу >>

Event-маркетинг на примере event-агентства «Апельсин»

Смотреть работу >>

Стратегическое планирование на предприятиях России

Смотреть работу >>