Дипломная работа на тему "Маркетинговые исследования рынков сбыта"

ГлавнаяМаркетинг → Маркетинговые исследования рынков сбыта




Не нашли то, что вам нужно?
Посмотрите вашу тему в базе готовых дипломных и курсовых работ:

(Результаты откроются в новом окне)

Текст дипломной работы "Маркетинговые исследования рынков сбыта":


Содержание

Введение

Глава 1. Анализ производственно – хозяйственной деятельности предприятия

1.1. Краткая характеристика предприятия

1.2 Обзор основных технико–экономических показателей

Глава 2. Анализ и диагностика финансового состояния предприятия

2.1 Аналитическая группировка и анализ статей актива баланса

2.2 Аналитическая группировка статей пассива баланса

2.3 Оценка типа финансовой ситуации

2.4 Расчет коэффициентов ус тойчивости

2.5 Анализ ликвидности активов

2.6 Анализ ликвидности баланса

Заказать написание дипломной - rosdiplomnaya.com

Уникальный банк готовых оригинальных дипломных проектов предлагает вам написать любые работы по нужной вам теме. Безупречное написание дипломных проектов по индивидуальным требованиям в Перми и в других городах России.

2.7 Индекс кредитоспособности

Глава 3. Сущность маркетинговых исследований в рыночных условиях

3.1 Проблемы маркетинговых исследований

3.2 Цели маркетинговых исследований

Глава 4. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Глава 5. Разработка мероприятий по увеличению рынка сбыта продукции

5.1 Товарная политика

5.2 Ценовая политика и ценовая стратегия

5.3 Выбор базовой стратегии

5.4 Оценка экономической эффективности

Глава 6. БЖД на ОАО "НЛМК"

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

Актуальность исследования. В современных условиях развивающаяся рыночная экономика требует новых методов организации производства и сбыта товаров.

При плановой экономике предприятия, производя продукцию, игнорировали рынок. Это давало им возможность существовать, выпуская неконкурентоспособную продукцию. В настоящее время ситуация изменилась в корне: потребности рынка поставлены на первое место, а производство подчинено ему. Поэтому в условиях рыночной экономики от того, насколько эффективно осуществляется деятельность предприятия, зависит состояние не только самого предприятия, но состояние экономики государства и уровень благосостояния народа.

Предприятие является производителем продукции, необходимой для нормальной жизнедеятельности общества, выступает связующим звеном для всех субъектов рыночных отношений: именно предприятие является источником формирования бюджетов всех уровней.

В настоящее время российские промышленные предприятия поставлены в условия жесточайшей рыночной конкуренции не только с иностранными производителями, но и между собой.

В условиях рынка удовлетворить спрос на свою произведенную продукцию очень сложно: она должна быть конкурентоспособной. Конкурентоспособность определяется комплексом потребительских характеристик, позволяющих удовлетворить особые условия рынка. Для организаций этих условий необходим маркетинг, являющейся рыночной концепцией системного управления производственно – сбытовой деятельностью предприятия, ориентированной на максимальное удовлетворение требований существующих и потенциальных потребителей.

Маркетинг сегодня прочно вошел в сферу деятельности предприятий и организаций. Вот уже больше десяти лет в нашей стране популярность изучения рыночных законов и механизмов заслужено высока. Маркетинг и большой отечественный опыт товаропроизводителей позволяют предприятиям органично вписываться в рыночные отношения.

Первоначально под маркетингом понималась продажа товаров, для которых имелся достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка предприятия были вынуждены проводить более систематическую работу по сбыту. Сегодня понимание маркетинга изменилось: прежде всего, это принцип поведения самого предприятия который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей. С помощью затраченных усилий предприятие может при помощи комплекса специальных рыночных мероприятий получить преимущество по сравнению с конкурентами. Маркетинг и система управления понимаются в настоящее время как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие систематические и не редко агрессивные подходы.

Рамки маркетинга и менеджмента сегодня значительно расширились. Думаю, что недостаточно просто реагировать на развитие сложившейся вокруг предприятия обстановки, регистрировать параметры окружающей среды: предприятию необходимо изменять все свои параметры с известной долей риска на рынке в товарной продукции. Необходимо серьезно изучать потребительский спрос, разрабатывать и предлагать то, что хочет потребитель.

Управляя спросом, надо привлекательно оформлять свой продукт, интенсивно рекламировать его, используя всевозможные рекламные средства. Необходимо регулировать спрос, чтобы сделать его более равномерным в течение года или осуществить "демаркетинг товара" (т. е. уменьшить его общий уровень).

Проблема управления маркетинговой деятельностью на предприятии является сегодня очень актуальной: маркетинг – неотъемлемая категория рынка, он конкретизирует реальную деятельность предприятия по управлению спросом на результаты своей деятельности. Маркетинг как особые системы управления производства и сбыта продукции должен стать неотъемлемой частью производственной деятельности тех, кто производит и потребляет товар, кто покупает и продает его, участвуя в многогранном рыночном процессе обмена.

Несмотря на достаточно большой опыт в маркетинговой деятельности за рубежом и в нашей стране, на многих предприятиях этот механизм управления рыночным производством еще недостаточно эффективно используется, что приводит к негативным последствиям.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но не на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности деятельности фирмы, концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предприятию повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы. Поэтому в настоящее время в России наблюдается все больший интерес к такой дисциплине как маркетинг.

Важной функцией маркетинга является планирование, основное содержание которого состоит в разработке и реализации планов маркетинговой деятельности. Выбор целей маркетинговой деятельности, стратегий их достижения, рациональное распределение ресурсов — это те вопросы, на которые должны искать ответы предприятия и организации, работающие в условиях рынка.

Выделим следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Поэтому можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. При этом можно выделить, что основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия.

Это все подтверждает актуальность работы.

Целью выпускной работы является изучение организации маркетинговой деятельности Отрытого акционерного общества "НЛМК"

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать роль маркетинга и его необходимость в функционировании предприятия;

2. Проанализировать маркетинговую деятельность ОАО "НЛМК"

3. Определить пути и перспективы развития маркетинговой службы на современном этапе.

Дипломная работа состоит из введения, шести глав, выводов и предложений, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Глава 1. Анализ производственно – хозяйственной деятельности предприятия

1.1 Краткая характеристика предприятия

ОАО "НЛМК" - одна из крупнейших в мире металлургических компаний. Будучи предприятием с полным металлургическим циклом, НЛМК производит чугун, слябы, холоднокатаную, горячекатаную, оцинкованную, динамную, трансформаторную сталь и сталь с полимерным покрытием. В 2008 году Компания осуществила поставки в более чем 70 стран Европы, Южной и Северной Америки, Азии, Африки, Ближнего и Среднего Востока. Группа НЛМК производит около 15% всей российской стали.

НЛМК занимает третье место в России среди предприятий по производству стали и проката.

Основные производственные мощности находятся в Липецке, в центре европейской части России. Они расположены в 350 км от ОАО "Стойленский ГОК", являющегося основным поставщиком железорудного сырья, а также в пределах 1 500 км от ключевых потребителей продукции в России, в непосредственной близости от основных транспортных магистралей.

ОАО "НЛМК" - вертикально-интегрированная металлургическая компания, в структуру которой входят:

Сырьевые активы

ОАО "Стойленский ГОК", третий по величине производитель руды в России, ОАО "НЛМК" владеет 100% акций этой компании. В 2006 году НЛМК приобрел около 94% акций производителя кокса ОАО "Алтай-кокс", ведущего коксохимического предприятия России.

В составе НЛМК действуют ОАО "Доломит", предприятие, производящее флюсовый и конвертерный доломит, и ОАО "Стагдок", добывающее и перерабатывающее флюсовый и технологический известняк.

Прокатные мощности

В начале 2006 года компания приобрела 100% акций датского сталепрокатного предприятия DanSteel A/S. В августе 2006 года приобретена 100% доля сталепрокатного предприятия ВИЗ-Сталь в Екатеринбурге, специализирующегося на производстве электротехнической стали. Доля НЛМК и ВИЗ-Сталь на мировом рынке электротехнических сталей в 2007 году составила 9%, на внутреннем рынке - 75%.

Инфраструктура

В структуру НЛМК входит ООО "Независимая транспортная компания", которая оказывает экспедиторские услуги в части транспортировки сырья и готовой продукции НЛМК.

На собственных мощностях НЛМК вырабатывается около 43% электроэнергии потребляемой на основной производственной площадке в Липецке, и Компания стремится к увеличению этого показателя.

В число основных видов продукции Новолипецкого металлургического комбината входят передельный чугун, слябы, горячекатаная сталь, а также различные виды продукции с высокой долей добавленной стоимости, такие как холоднокатаный прокат, электротехническая сталь и другие специальные виды листового проката. НЛМК является одним из крупнейших производителей электротехнических сталей в мире, занимает лидирующие позиции в России по производству холоднокатаного, оцинкованного проката, а также стали с полимерным покрытием.

Направление деятельности

Основное предприятие полного металлургического цикла находится в Липецке, примерно в 500 км к югу от Москвы в центре Европейской части России. В его состав входит:

-   Агломерационное производство с четырьмя агломашинами;

-   Коксохимическое производство с четырьмя батареями (две батареи были выведены из эксплуатации в 2008 г., еще две - в феврале 2009 г.);

-   Два доменных цеха с пятью доменными печами общим объемом 11.400 м3;

-   Два конвертерных цеха, в состав которых входят два конвертера емкостью по 300 тонн каждый, три конвертера емкостью 160 тонн каждый, и девять УНРС: шесть криволинейного типа, одна радиального типа и две вертикального типа;

-   Производство горячего проката с непрерывным широкополосным станом горячей прокатки 2000;

-   Три цеха холодной прокатки, в состав которых входят два двадцати валковых стана, реверсивный стан, один непрерывный стан, полностью непрерывный стан "бесконечной прокатки".

Структура управления Новолипецким комбинатом, обеспечивает четкое разделение функций Совета директоров и Правления по стратегическому и оперативному управлению Компанией.

1.2 Обзор основных технико–экономических показателей

Ключевые показатели

--------------------------------------------------

Показатели *

| 2008 | 2007 | 2006 | 2005 | 2004 |
---------------------------------------------------------
(млн. долл. США в соответствии с годовой аудированной финансовой отчетностью по US GAAP) |
---------------------------------------------------------
ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ |
---------------------------------------------------------
Выручка от реализации продукции | 11699 | 7719 | 6046 | 4376 | 4460 |
---------------------------------------------------------
Валовая прибыль | 5391 | 3742 | 2971 | 2044 | 2380 |
---------------------------------------------------------
Операционная прибыль | 4061 | 2998 | 2243 | 1844 | 2197 |
---------------------------------------------------------
Прибыль до налогообложения и доли минори тарных акционеров | 3132 | 3157 | 2621 | 1892 | 2338 |
---------------------------------------------------------
Чистая прибыль | 2279 | 2247 | 2066 | 1381 | 1773 |
---------------------------------------------------------

EBITDA 1

| 4538 | 3366 | 2631 | 2083 | 2379 |
---------------------------------------------------------

--------------------------------------------------------- --------------------------------------------------

Конкурентоспособность Группы НЛМК основывается на следующих преимуществах:

-   Ведущий российский производитель стали с прочными позициями на внешнем рынке;

-   Активы мирового класса с конкурентной себестоимостью производства;

-   Существенная вертикальная интеграция с доступом к сырью и транспортной инфраструктуре;

-   Одна из самых рентабельных сталелитейных компаний мира;

-   Диверсификация сортамента продукции и географии основных рынков;

-   Прочная основа для дальнейшего развития;

-   Опытная команда менеджеров с проверенным послужным списком; и

-   Приверженность экологическим и социальным стандартам.

Вертикальная интеграция является одним из ключевых элементов стратегии НЛМК, обеспечивающим снижение производственных затрат за счет доступа к сырьевым материалам и электроэнергии.

Рынки сбыта

В 2008 году Группа НЛМК поставляла металлопродукцию в более чем 70 стран мира. НЛМК поставляет свою продукцию всем промышленным секторам российской экономики - в строительстве, производстве машин и оборудования, транспортном, энергетическом и сельскохозяйственном машиностроении, производстве труб.

Сбыт осуществляется по двум каналам:

-   на экспорт зарубежным потребителям через трейдинговые компании, принадлежащие компании;

-   напрямую отечественным заказчикам и оптовикам.

Служба вице-президента по продажам НЛМК отвечает за разработку и внедрение политики ценообразования, а также сбыт продукции. В её состав входят также два сервисных центра в г. г. Липецке и Уссурийске.

Сбытовая политика Компании основана на развитии долгосрочных взаимоотношений с заказчиками, включая конечных потребителей, которые закупают продукцию через наших партнеров-оптовиков посредством обеспечения стабильного качества, конкурентных цен и своевременных поставок.

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.

Рис.1.1. Продажи по регионам в 2008 г. (данные на основании физических объемов поставок продукции)

Рассмотрим в процентном отношении выручку по регионам и по видам продукции.

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.

Выручка по регионам в 2008 г.

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.

Выручка по видам продукции в 2008 году

Таблица 1.1 Основные технико-экономические показатели предприятия

--------------------------------------------------

п/п

| Показатели | Ед. изм. | 2007год | 2008год |

Абсолютное

отклонение

| Темп прироста, % |
---------------------------------------------------------
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
---------------------------------------------------------
1 | Выручка от реализации продукции | млн. руб. | 154880,5 | 202102,7 | +47222,2 | +30,5 |
---------------------------------------------------------
2 | Валовая прибыль | млн. руб. | 61831 | 86995,5 | +25165 | +40,7 |
---------------------------------------------------------
3 | Себестоимость общая | млн. Руб. | 93 050 | 115 107 | +22 057 | +23,7 |
---------------------------------------------------------
4 | Чистая прибыль, (П) | млн. руб. | 40423,9 | 71675,9 | +31252 | +44 |
---------------------------------------------------------
5 | Основные производственные фонды. (ОПФ) | млн. руб. | 27796,2 | 34033,2 | +6237 | +22,4 |
---------------------------------------------------------
6 | Численность ППП | Чел | 34,9 | 34,2 | -0,7 | -2 |
---------------------------------------------------------
7 | Общий ФЗП с начислениями | тыс. руб. | 8794,8 | 10670,4 | +1875,6 | +21,3 |
---------------------------------------------------------
8 | Средняя зарплата одного работника | руб./чел | 21000 | 26000 | +5000 | +23,8 |
---------------------------------------------------------
9 | Фондоотдача | руб./руб. | 7,3 | 4,6 | -2,7 | -37 |
---------------------------------------------------------
10 | Фондоемкость | руб./руб. | 0,14 | 0,22 | +8 | +60 |
---------------------------------------------------------
11 | Рентабельность продукции | % | 35 | 26 | -9 | -26 |
---------------------------------------------------------
12 | Рентабельность производства | % | 43 | 40 | -3 | -9 |
---------------------------------------------------------
13 | фондовооружённость |

тыс. руб/

чел.

| 795 | 995 | +200 | +25 |
--------------------------------------------------------- --------------------------------------------------

Выручка от реализации увеличилась примерно на 30%, валовая прибыль – на 41%, общая себестоимость и основные производственные фонды увеличились соответственно на 59 и 22%.

Общий фонда заработной платы, средняя заработная плата увеличились на 23,8%.

Фондоёмкость увеличилась на 60%, а рентабельность и производства и продукции уменьшились соответственно на 26 и 9 %.

Чистая прибыль увеличилась на 44%.

Численность персонала уменьшилась на 2%.

Фондоотдача также уменьшилась на 37% по сравнению с прошлым годом.

Глава 2. Анализ и диагностика финансово - хозяйственной деятельности

2.1 Аналитическая группировка и анализ статей актива баланса

Анализ финансового состояния предприятия начинается с изучения динамики и структуры имущества предприятия и источников его формирования. Следует сгруппировать статьи баланса в отдельные специфические группы (составить агрегированный баланс). Это позволяет провести анализ упорядоченно и в то же время избежать излишней детализации. Для группировки статей баланса и проведения расчетов рекомендуется составить таблицы 2.1 и 2.2.

Таблица 2.1 - Аналитическая группировка и анализ статей актива баланса

--------------------------------------------------
Актив баланса | 2007 г. | 2008 г. | Изменение, руб., +, - | Темп роста, % |
---------------------------------------------------------
тыс. руб. | % | тыс. руб. | % |
---------------------------------------------------------
Имущество - всего | 224349,252 | 100 | 327949,551 | 100 | 103600,299 | 46 |
---------------------------------------------------------
1. Внеоборотные активы | 155063,363 | 69 | 193025,170 | 29,5 | 37961,807 | 24,5 |
---------------------------------------------------------
2. Оборотные активы | 69285,889 | 31 | 134924,381 | 70,5 | 65638.492 | 9,4 |
---------------------------------------------------------
2.1. Материальные оборотные средства (запасы) | 30424,821 | 13,6 | 81400,416 | 42,6 | 50975,595 | 167,5 |
---------------------------------------------------------
2.2. Дебиторская задолженность | 38207,290 | 17 | 52909,025 | 26,6 | 14701,735 | 38,5 |
---------------------------------------------------------
2.3. Денежные средства | 653,778 | 7,4 | 614,940 | 1,3 | -38.838 | -60,9 |
--------------------------------------------------------- --------------------------------------------------

1.  В балансе предприятия (ОАО НЛМК) преобладают внеоборотные активы (69 % на начало 2008 года и 58 % на начало 2009 года), к концу отчётного периода их доля в имуществе предприятия увеличилась, темп роста составил 24%.

2.  В оборотных активах на начало периода преобладает дебиторская задолженность. В начале 2008 года их доля в имуществе НЛЗК составила 17%. К началу 2009 года доля несколько снизилась, темп снижения составил 16,1%. что не может явиться причиной неплатёжеспособности предприятия к концу отчётного периода.

3.  К концу отчетного периода наблюдается преобладание материальных активов (24,8%)

4.  Внеоборотные активы увеличились, а денежные средства уменьшились к концу 2008 года,

2.2 Аналитическая группировка статей пассива баланса

Таблица 2.2 - Аналитическая группировка статей пассива баланса

--------------------------------------------------
Пассив баланса | 2007 г. | 2008 г. | Изменение, руб., +,- | Темп роста, % |
---------------------------------------------------------
тыс. руб. | % | тыс. руб. | % |
---------------------------------------------------------
Источники имущества – всего | 224349,252 | 100 | 327949,55 | 100 | 103600,299 | 46 |
---------------------------------------------------------
1. Собственный капитал | 181724,454 | 81 | 232424,04 | 71 | 50699,587 | 28 |
---------------------------------------------------------
2. Заемный и привлеченный капитал | 42624,798 | 19 | 95525,510 | 29 | 52900,712 | 124 |
---------------------------------------------------------
2.1. Долгосрочные обязательства | 16344,046 | 7,3 | 50216,986 | 15 | 33872,940 | 207 |
---------------------------------------------------------
2.2. Краткосрочные кредиты | 5074,904 | 2,3 | 18994,272 | 5,8 | 13919,368 | 274 |
---------------------------------------------------------
2.3. Кредиторская задолженность и прочие краткосрочные пассивы | 21205,848 | 9,4 | 26314,252 | 8,2 | 5108,404 | 24 |
--------------------------------------------------------- --------------------------------------------------

За отчётный период источники средств увеличились, темп роста составил 46%

Ÿ  В источниках средств преобладает собственный капитал (81 % в начале 2008 года и 71% в начале 2009 года. К началу 2009 его доля немного уменьшается, но не настолько, чтобы повлиять на финансовое состояние предприятия);

Ÿ  В заёмном и привлечённом капитале на начало 2008 года большую часть составляла кредиторская задолженность и прочие краткосрочные пассивы (9,4%), долгосрочные обязательства составили 7,3 %.

Ÿ  К началу 2009 года большую часть составляли уже долгосрочные обязательства, которые увеличили свою долю в имуществе с 7,3% до 15%. Кредиторская задолженность к 2009 году составила 8.2 % от всего имущества.

2.3 Оценка типа финансовой ситуации

Оценка типа финансовой ситуации проводится на основе балансовой модели:

F + EM + EP = CC + CD + C K + CP

где F - стоимость внеоборотных активов (с. 190); - 155063363 руб., 193025170 руб.

EM - стоимость производственных запасов (с. 210 + 220); 25172213 руб. 31335658 руб.

EP - денежные средства, краткосрочные финансовые вложения, дебиторская задолженность и прочие оборотные активы (с. 230 + 240 + 250 + 260 + 270);44113676 руб. 103588723 руб.

CC - источники собственных средств (с. 490);181724454 руб. 52697 руб.

CD - долгосрочные обязательства (с. 590);16344046 руб. , 50216986.руб.

CK - краткосрочные займы и кредиты (с. 610);5074904 руб. 18994272, руб.

CP - кредиторская задолженность и прочие краткосрочные пассивы (с. 690 – 610).21205848руб. , 26314252 руб.

Учитывая, что собственные средства и долгосрочные кредиты направляются в основном на формирование внеоборотных активов, балансовую модель преобразуют:

EM + EP = ((CC + CD) - F) + (CK + CP)

31335658 + 103588723 = ((232424041 + 50216986) – 193025170) + (18994272 + 26314252)

EC = 198068500 тыс. руб. , 282641027 руб.

CO = -1551428 руб. , -5704057 руб. (стр.620-(230+240)

Показатель EC, равный (CCCD) – называют собственными оборотными средствами. Он отражает величину источников собственных средств, оставшихся в распоряжении предприятия после полного обеспечения внеоборотных активов. Этот остаток находится в мобильной форме и может быть направлен на формирование оборотного капитала (в первую очередь, производственных запасов).

Из преобразованной балансовой модели следует, что при EM Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле. EC (полной обеспеченности запасов собственными источниками финансирования) будет выполняться условие платежеспособности предприятия EP Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле. CK+CP (денежные средства, краткосрочные финансовые вложения и прочие оборотные активы полностью покроют краткосрочную задолженность)

Таблица 2.3 – Исходные данные для оценки типа финансовой ситуации

--------------------------------------------------
Показатели | Условное обозначение | Значение, тыс. руб. |
---------------------------------------------------------
2007 г. | 2008 г. |
---------------------------------------------------------
1. Стоимость внеоборотных активов | F | 155063,363 | 193025,170 |
---------------------------------------------------------
2. Стоимость запасов |

| 25172,213 | 31335,658 |
---------------------------------------------------------
3. Денежные средства, краткосрочные вложения, дебиторская задолженность и прочие оборотные активы |

| 44113,676 | 103588,723 |
---------------------------------------------------------
3. Источники собственных средств |

| 181724,454 | 232424,041 |
---------------------------------------------------------
5. Долгосрочные обязательства |

CD

| 16344,046 | 50216,986 |
---------------------------------------------------------
6. Краткосрочные займы и кредиты |

CK

| 5074,904 | 18994,272 |
---------------------------------------------------------
7. Кредиторская задолженность и прочие краткосрочные пассивы |

CP

| 21205,848 | 26314,252 |
---------------------------------------------------------
8. Собственные оборотные средства |

EC = CС+CD-F

| 43005,137 | 89615,857 |
---------------------------------------------------------
9. Сумма источников средств, ослабляющих финансовую напряженность |

СO

| -1551,428 | -5704,057 |
--------------------------------------------------------- --------------------------------------------------

Таблица 2. 4 – Оценка типа финансовой ситуации на предприятии

--------------------------------------------------
Тип финансовой ситуации | Соответствует условию | 2007 г., тыс. руб. | 2008 г, тыс. руб. |
---------------------------------------------------------
Абсолютная устойчивость |

EM < EC + CK

| 25172,213 | 203143,404 | 31335,658 | 47258,37 |
---------------------------------------------------------
Нормальная устойчивость |

EM " EC + CK

| 25172,213 | 203143,404 | 31335658 | 47258,34 |
---------------------------------------------------------
Неустойчивое финансовое состояние |

EM Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле. EC + CK + CO

| 25172,213 | 46528,613 | 31335658 | 102906,0 |
---------------------------------------------------------
Кризисное финансовое состояние |

EM > EC + CK + CO

| 25172,213 | 46528,613 | 31335,658 | 102906,0 |
--------------------------------------------------------- --------------------------------------------------

1.  в 2007 году завод находился в неустойчивом финансовом состоянии, поскольку стоимость собственных запасов была меньше суммы собственных средств, т. е. денежные средства предприятия не могли покрыть краткосрочную кредиторскую задолженность даже за счёт привлечения источников, ослабляющих финансовую неустойчивость, т. е. предприятие не являлось платёжеспособным.

2.  В 2008 году мы наблюдаем несколько иную ситуацию. Хотя третье равенство осталось в силе, выполняется равенство первое, когда материальные запасы меньше собственных средств предприятия, т. е. по результатом конца года предприятие приобрело платёжеспособность и абсолютную финансовую устойчивость.

3.  Таким образом, на лицо тенденция оздоровления финансового состояния предприятия за счёт снижения материальных запасов и увеличения собственных средств. Как можно видеть, источники собственных средств пополнились за счёт увеличения собственных средств и уменьшения дебиторской задолженности. Вообще дебиторская задолженность – бич всех предприятий металлургии и машиностроительного комплекса, поэтому очень хорошо, что руководству НЛМК удалось справиться с ней и уменьшить на 46476 тыс. руб.

2.4 Расчет коэффициентов ус тойчивости

В системе относительных показателей финансовой ус тойчивости предприятия выделяют ряд коэффициентов, которые следует рассчитывать на начало и конец анализируемого года и рассматривать в динамике.

1. Определяющее значение среди показателей рыночной ус тойчивости занимает коэффициент автономии (k1), характеризующий долю источников собственных средств в общем объеме капитала. Оптимальное значение коэффициента – не ниже 0,7-0,8, минимально допустимое – не ниже 0,5. Рассчитывается k1 по формуле:

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.

где В - валюта (итог) баланса.

2. Коэффициент автономии дополняется коэффициентом оотношения заемных и собственных средств (k2), который показывает, какая часть деятельности предприятия осуществляется за счет заемных средств. Нормальное соотношение заемных и собственных средств – не выше 1.Определяется k2 по формуле:

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.

3. Существенной характеристикой ус тойчивости финансового состояния является коэффициент маневренности (k3), показывающий, какая часть собственных средств предприятия находится в мобильной форме, позволяющей относительно свободно маневрировать этими средствами. Рассчитывается k3 по формуле:

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле..

Высокие значения коэффициента маневренности положительно характеризуют финансовую устойчивость предприятия. Оптимальное значение – не ниже 0,3.

4. Коэффициент обеспеченности запасов собственными источниками формирования (k4), рассчитывается по формуле:

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.

Нормальное значение коэффициента – не меньше 0,5 - 0,7.

5. Степень иммобилизации (связывания) оборотных средств в расчетах характеризует показатель доли дебиторской задолженности в имуществе предприятия (k5), который рассчитывается по формуле:

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.

где EDZ - сумма дебиторской задолженности (с.230 + с. 240) баланса. Допустимым значением показателя считается величина не более 0,1.

Расчет коэффициентов рекомендуется провести в таблице 5.

Анализ коэффициентов финансовой ус тойчивости заключается в проверке соответствия их фактических значений нормативным (рекомендуемым) и оценке динамики коэффициентов. На основании проведенного анализа формулируется вывод, в котором характеризуется финансовая устойчивость предприятия и ее динамика.

Таблица 2.5 – Коэффициенты финансовой ус тойчивости

--------------------------------------------------
Показатели | Значение показателя |

Изменение,

+, - ,

тыс. руб

|
---------------------------------------------------------
Рекомендуемое | Фактическое. Тыс. руб. |
---------------------------------------------------------
2007 г. | 2008 г. |
---------------------------------------------------------
1. Стоимость запасов |

| 267550 | 222673 | 44877 |
---------------------------------------------------------
2. Сумма дебиторской задолженности |

| 69901 | 138891 | 68990 |
---------------------------------------------------------
3. Источники собственных средств |

| 38880 | 52697 | 13817 |
---------------------------------------------------------
4. Долгосрочные обязательства |

CD

| 55895 | 9419 | -46476 |
---------------------------------------------------------
5. Краткосрочные кредиты и займы |

CK

| 117974 | 236620 | 118646 |
---------------------------------------------------------
6. Кредиторская задолженность |

CP

| 282646 | 223018 | -59628 |
---------------------------------------------------------
7. Имущество (капитал) предприятия | - | 11302 | 11302 | 0 |
---------------------------------------------------------
8. Коэффициент автономии | не ниже 0,5 | 0,078 | 0,1 | 0,023 |
---------------------------------------------------------
9. Коэффициент соотношения заемных и собственных средств | не выше 1 | 11,74 | 8,9 | -2,8 |
---------------------------------------------------------
10. Коэффициент маневренности | не ниже 0,3 | 1 | 1,2 | 0,2 |
---------------------------------------------------------
11. Коэффициент обеспеченности запасов собственными источниками формирования | не меньше 0,5 - 0,7 | 7,9 | 9 | 1,1 |
---------------------------------------------------------
12. Доля дебиторской задолженности в имуществе | не более 0,1 | 0,1 | 0.1 | 0 |
--------------------------------------------------------- --------------------------------------------------

1.из таблицы 2.5 видим, что только коэффициент манёвренности в норме в начале 2008 года, и в начале 2009 года, его значение к концу 2008 года увеличилось (налицо тенденция повышения манёвренности капитала)

Это говорит о том, что часть собственных средств предприятия находится в мобильной форме, позволяющей относительно свободно маневрировать этими средствами. Высокие значения коэффициента маневренности положительно характеризуют финансовую устойчивость предприятия.

2. все остальные коэффициенты тоже в норме, есть изменения в динамике коэффициента автономии и коэффициента соотношения собственных и заёмных средств ( первый из них увеличивается на 0,2, что говорит об увеличении доли собственных средств в общем объёме капитала, второй увеличивается на 0,2 , что показывает увеличение доли заёмных средств в деятельности предприятия).

3. Коэффициент обеспеченности запасов собственными источниками формирования увеличился, а доля дебиторской задолженности в имуществе осталась без изменений.

4. таким образом, по относительным показателям финансового состояния предприятия мы видим, что предприятие находится в устойчивом финансовом положении, коэффициенты финансовой ус тойчивости в норме и имеют положительную тенденцию в динамике.

2.5 Анализ ликвидности активов

Платежеспособность предприятия анализируется в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Оценка способности погашать краткосрочные обязательства (платежеспособность в краткосрочной перспективе) проводится на основе анализа ликвидности активов. Оценка способности расплачиваться по всем видам обязательств (платежеспособность в долгосрочной перспективе) проводится на основе анализа ликвидности баланса.

Анализ ликвидности активов позволяет оценить способность предприятия своевременно погашать краткосрочные обязательства. Для такой оценки рассчитываются следующие показатели.

1. Коэффициент абсолютной ликвидности,(Ка). Позволяет оценить способность предприятия погашать краткосрочную задолженность за счет денежных средств и краткосрочных финансовых вложений. Рассчитывается как отношение величины наиболее ликвидных активов к сумме наиболее срочных и краткосрочных обязательств (кредиторская задолженность, краткосрочные кредиты и прочие краткосрочные пассивы):

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.

Предельное значение Ка – не менее 0,2-0,25.

2. Критический коэффициент ликвидности (промежуточный коэффициент покрытия), ККЛ. Отражает платежные возможности предприятия при условии полного использования денежных средств, краткосрочных финансовых вложений и своевременного погашения дебиторской задолженности. При расчете данного коэффициента в числитель добавляется (по сравнению с методикой расчета Ка) дебиторская задолженность:

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.

Предельное значение ККЛ – не менее 0,7 - 0,8.

3. Общий коэффициент покрытия (или коэффициент текущей ликвидности), КТЛ.

Коэффициент текущей ликвидности показывает платежные возможности предприятия при условии полного использования денежных средств и краткосрочных финансовых вложений, своевременного проведения расчетов с дебиторами и благоприятной реализации готовой продукции, а также продажи в случае необходимости части элементов материальных оборотных средств.

Коэффициент текущей ликвидности равен отношению суммы всех оборотных средств предприятия к величине его краткосрочных обязательств:

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.

Минимальное значение КТЛ – не меньше 1, оптимальное – не меньше 2- 2,5.

Таблица 2.6 – Анализ ликвидности активов

--------------------------------------------------
Показатели | Значение показателя |

Изменение,

+,-, тыс. руб.

|
---------------------------------------------------------
Рекомендуемое | Фактическое, тыс. руб. |
---------------------------------------------------------
2007 г. | 2008 г. |
---------------------------------------------------------

1. Денежные средства и краткосрочные финансовые вложения (наиболее ликвидные активы, А1)

| - | 21479,806 | 71713,473 | 50233,667 |
---------------------------------------------------------

2. Дебиторская задолженность (быстро реализуемые активы, А2)

| - | 22619,052 | 31855,658 | 9236,606 |
---------------------------------------------------------

3. Производственные запасы и другие медленно реализуемые активы, А3

| - | 25187,031 | 31355,250 | 6168,219 |
---------------------------------------------------------

4. Краткосрочная задолженность (наиболее срочные и краткосрочные обязательства, П1+ П2)

| - | 26280,752 | 45308,524 | 19027,772 |
---------------------------------------------------------
5. Коэффициент абсолютной ликвидности | не менее 0,2-0,25 | 0.8 | 1,6 | 0,8 |
---------------------------------------------------------
6. Критический коэффициент ликвидности | не менее 0,7 - 0,8 | 1,7 | 2,3 | 0,6 |
---------------------------------------------------------
7. Коэффициент текущей ликвидности | не меньше 1 | 2,6 | 3 | 0,4 |
--------------------------------------------------------- --------------------------------------------------

На основании данных таблицы можно сформулировать вывод о способности анализируемого предприятия погашать краткосрочную задолженность, а и происходящие в течение года изменения в ликвидности активов и платежных возможностях предприятия также говорят о достаточной ликвидности активов НЛМК в 2009 году, коэффициенты абсолютной и критической ликвидности имеют положительную тенденцию к увеличению.

Т. е. предприятие имеет возможности своим силами погашать краткосрочные обязательства.

2.6 Анализ ликвидности баланса

Анализ ликвидности баланса позволяет оценить платежные возможности предприятия в долгосрочной перспективе – способность погашать не только краткосрочные, но и долгосрочные обязательства, а также обеспеченность собственными оборотными средствами.

Анализ ликвидности баланса оформляется в виде таблицы 2.7.

Платежный излишек (недостаток) рассчитывается как разность между суммой активов и суммой пассивов соответствующей группы. На основании расчета формулируется вывод о степени соответствия баланса абсолютной ликвидности, проводится оценка выполнения минимально достаточной ликвидности баланса, характеризуются изменения, произошедшие в течение анализируемого года.

Таблица 2.7 – Анализ ликвидности баланса

--------------------------------------------------
Актив | 2007 г. | 2008 г. | Пассив | 2007 г. | 2008 г. | Платежный излишек (+), недостаток (-) |
---------------------------------------------------------
2007 г. | 2008 г. |
---------------------------------------------------------
1. Наиболее ликвидные активы, тыс. руб. | 21479,806 | 71713,473 | 1. Наиболее срочные обязательства | 21205,848 | 26314,252 | 273,958 | 45399,221 |
---------------------------------------------------------
2. Быстро реализуемые активы, тыс. руб. | 22619,052 | 31855,658 | 2. Краткосрочные пассивы | 5074,904 | 18994,272 | 17544,148 | 12861,386 |
---------------------------------------------------------
3. Медленно реализуемые активы, тыс. руб. | 25187,031 | 31355,250 | 3. Долгосрочные пассивы | 163440.04 | 50216,986 | 8842,985 | -18861,736 |
---------------------------------------------------------
4. Трудно реализуемые активы, тыс. руб. | 155063,363 | 193025,70 | 4. Постоянные пассивы | 181724,45 | 232424,04 | -26661,091 | -39398,871 |
---------------------------------------------------------
Баланс, тыс. руб. | 224349,252 | 327949.55 | Баланс | 224349,25 | 327949,55 | х | х |
--------------------------------------------------------- --------------------------------------------------

Излишек в собственных оборотных средствах объясняется достаточностью прибыли от инвестирования в основные средства, которые вышли на полную производственную мощность, и предприятие не нуждается в дополнительных источниках финансирования, отсюда и значение показателя быстрой ликвидности более 1.

Коэффициент быстрой ликвидности показывает, какая часть краткосрочных обязательств может быть погашена за счёт средств на различных счетах, а также поступлений по счетам.

Анализ коэффициента текущей ликвидности показывает, что коэффициент К имеет положительную динамику.

1.  баланс является ликвидным, так как из необходимых 4 неравенств выполняются все. Обеспеченность собственными оборотными средствами высокая.

2.  ликвидность баланса можно оценить как достаточную, поскольку выполняется последнее неравенство. В этом случае предприятие может финансировать текущую деятельность за счет собственного капитала и имеет платежеспособность.

3.  Динамика изменений активов и пассивов баланса на отчётный период свидетельствует о положительных тенденциях в ликвидности баланса. Баланс предприятия ликвиден и в краткосрочной, и в долгосрочной перспективе и достаточно обеспечено собственными оборотными средствами.

2.7 Индекс кредитоспособности

Рассчитаем далее индекс кредитоспособности (или, иначе, индекс Альтманеа). Индекс кредитоспособности построен с помощью аппарата мультипликативного дискриминантного анализа (Multiple-discriminant analysis - MDA) и позволяет в первом приближении разделить хозяйствующие субъекты на потенциальных банкротов и небанкротов.

=8.3812+0.0543+0.63

(здесь К4 – балансовая, а не рыночная стоимость акций.)

Рассчитаем модифицированный индекс Альтмана для предприятия на 2007 год и на 2008 года.

Для 2007 года:

К1 – оборотный капитал/сумма активов = 69285889/224349252=0,3

К2 – нераспределенная прибыль/сумма активов = 171156978/224349252=0,8

К3 – операционная прибыль/сумма активов = 72438229/224349252=0,3

К4 – балансовая стоимость акций/задолженность = 0

=8.3812+0.0543+0.63

К = 8,38*0,3+0,8+0,054*0,4=3,3

Для 2008 года:

К1 – оборотный капитал/сумма активов =193025170/327949551=0,59

К2 – нераспределенная прибыль/сумма активов = 221874895/327949551=0,68

К3 – операционная прибыль/сумма активов = 49759429/327949551=0,15

К4 – балансовая стоимость акций/задолженность = 0

=8.3812+0.0543+0.63

К = 8,38 * 0,68 + 0,06 + 0,054 * 0,03 = 5,76

Таким образом видим, что и в 2007, и в 2008 году коэффициент Альтмана больше 2,99 , следовательно предприятие можно считать финансово устойчивым. Причём, в 2009 году коэффициент Альтмана увеличился, что говорит о повышении финансовой ус тойчивости предприятия и о малой вероятности банкротства.

Глава 3. Сущность маркетинговых исследований в рыночных условиях

3.1 Проблемы маркетинговых исследований

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.

В процессе выявления проблем управления маркетингом можно выделить следующие восемь этапов.

1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках

Эти знания получаются при первой встрече исследователя с руководителем. Речь идет о получении информации относительно истории компании, ее типе (частная, акционерная и др.), организационной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о продуктах компании, политике ценообразования, каналах товародвижения, используемых методах продвижения продукта. Описывается ситуация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тенденции и др.).

Таким образом, исследователь получает информацию для первоначального осмысливания возникшей проблемы. В том случае, если маркетинговые исследования проводятся силами специалистов компании, а не внешних консультантов, такая информация службами маркетинга должна собираться постоянно.

2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами.

На данном этапе, прежде всего, необходимо понять причины, исходя из которых, руководитель прибегает к помощи исследователя. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя, что дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно установить, возникла ли данная проблема внезапно или компания скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.

Что касается ресурсов, то знакомство со статьями бюджета маркетинга (затраты на оплату труда сбытовиков, рекламу, разработку новых продуктов и др.) и эффективностью их использования позволит исследователю глубже понять возникшую проблему.

3. Прояснение симптомов проблемы

Главная цель проведения работ на данном этапе – углубленное изучение проблем - симптомов, то есть проблем – следствий.

Обычно это можно сделать на основе данных мониторинга рыночной ситуации, носящего как формальный, так и неформальный характер.

В эффективно работающих компаниях руководители маркетинговых служб осуществляют постоянный мониторинг возможных причин возникновения проблем. В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматривается динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы.

4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовых проблем).

Для этого для каждой проблемы – симптома по определенной схеме выявляются проблемы – причины их возникновения. При решении данных задач может использоваться специальный метод – логико – смыслового моделирования [18.] Выявление проблем – причин можно осуществить в следующих направлениях:

- действия конкурентов;

- поведение потребителей;

- изменения в деятельности самой компании;

- изменения внешней среды маркетинга.

5. Определение действий по смягчению проявления проблемы.

На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию которых достигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга.

6. Определение ожидаемых последствий этих действий.

Каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос: "что если?". Другими словами, определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и на программу маркетинговых действий в целом. Кроме того, целесообразно определить, какие дополнительные проблемы могут возникнуть, если принятое решение не будет реализовано.

Обычно диапазон последствий возможных маркетинговых действий является достаточно очевидным. Например, если вы стали рекламировать ваши товары через другие средства массовой информации, то число потребителей, читающих данную рекламу, может остаться неизменным, или увеличиться, или уменьшиться. Помимо потребителей порой целесообразно изучать реакцию на ваши решения также со стороны посредников или поставщиков.

7. Выявление предположений руководителя относительно этих последствий

При выявлении проблемы обычно делаются определенные предположения, характеризующие возможную реакцию или последствия принятого решения. Например, предполагается, что мы восстановим прежний объем продаж, если понизим цену на продукцию на 10%. Такие предположения необходимо проанализировать со всей доступной глубиной. В условиях неопределенности маркетинговые исследования обычно помогают понизить отрицательные проявления этого фактора. Кроме того, среди руководителей компании могут существовать разные мнения относительно ключевых предположений. Задачей исследований в данном случае является определение, какое из предположений является истинным.

8. Оценка адекватности имеющейся информации.

Руководитель может обладать информацией разного объема и качества. Поэтому исследователь должен оценить состояние информационного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть. Разница между существующим и требуемым уровнем информационного обеспечения, дающим возможность руководителю успешно решать маркетинговые проблемы, является основой для определения целей маркетингового исследования.

Что касается формулирования проблем маркетинговых исследований, то можно рекомендовать проведение этих работ в три этапа:

1. Выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованию.

2. Определение взаимосвязей.

3. Выбор модели.

Исследователь и специалисты маркетинговых служб должны говорить на одном языке, и должно быть ясно, как измерить тот или иной параметр.

В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующее:

- "осведомленность" (процент респондентов, слышавших о продукте данной марки);

- "отношение к продукту" (число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к данному продукту).[28]

Далее необходимо рассмотреть взаимосвязи между различными параметрами. Например, обычно снижение цены приводит к росту объема продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавливаются на основе знаний и предположений сотрудников маркетинговых служб, а также специалистов, проводящих маркетинговые исследования.

По сути дела определение параметров и их взаимосвязей, исходя из понимаемой логики, приводит к созданию модели. Можно в качестве первого приближения воспользоваться уже существующими моделями. В результате разрабатывается модель возможных причин возникшей проблемы, ориентированная на нужды потребителей, выбор решений и оценку их последствий. Эти модели могут быть как сложными, так и простыми. Например, главным условием для покупки специальных программных средств может являться условие, чтобы потенциальный покупатель имел персональный компьютер хотя бы с 486-м процессором.

После разработки модели исследователь формулирует свои формальные предложения о проведении маркетинговых исследований, включающие формулирование проблем управления маркетингом, определение целей и метода проведения маркетинговых исследований, направленного на их достижение.

3.2  Цели маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. [28.]

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т. е. направленный на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т. е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т. е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее: "Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход". Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Глава 4. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Ситуация на мировом рынке стали

Рыночная ситуация в 2008 году была очень нестабильна.

Положительная динамика экономического роста в начале года не нашла продолжения после окончания 1-го квартала. Темпы прироста ВВП существенно снизились в 3 квартале во всех развитых странах: в США - более чем в 3 раза к показателю начала года, в странах еврозоны – в 3,5 раза, в Японии – вдвое.

Уже со 2 квартала рост промышленного производства в этих странах сменился устойчивым и прогрессирующим снижением.

В 4 квартале снижение промышленного производства еще более усилилось: в основных странах ЕС падение составило от 0,8% до 2,9% к уровню 3 квартала, в США - 1,6%, в Японии - 4,5%.

Прирост мирового реального ВВП значительно замедлился и по итогам 2008 года оценивается по разным оценкам от 2,5% до 3,4%, по сравнению с 5,2% годом ранее.

Ограничение доступа к кредитным ресурсам, сопровождавшееся снижением платежеспособного спроса и падением инвестиций, оказало существенное негативное влияние на мировой рынок черных металлов. Снижение было обусловлено снижением объемов по основным потребляющим отраслям: мировой строительной отрасли (на 0,9%), в производстве потребительских товаров длительного пользования (на 0,7%). Сокращение видимого потребления стали в мире в 2008 году оценивается в 0,4% по сравнению с ростом на 7,5% в 2007 году.

Активное накопление запасов в первой половине года на фоне кризиса в потребляющих отраслях заставило производителей стали снизить выплавку стали на 1,2%. Металлургические отрасли стран СНГ в наибольшей степени пострадали от сокращения производства: выплавка стали по итогам года сократилась на 8,1%, в том числе на Украине – на 13,4%. В странах ЕС-27 производство стали снизилось на 5,3%, в Северной Америке – на 5,5%. Только Китаю и странам Ближнего Востока удалось избежать сокращения выпуска продукции. Благодаря активной стимулирующей политике правительства КНР выплавка здесь возросла на 2,6%. В странах ЕС наблюдалось снижение видимого потребления стали на 7,2% под влиянием снижения промышленного производства на 0,6% против роста на 3,7% в 2007 году.

Наибольшее сокращение объемов производства отмечено в автомобилестроении (-5,5%), производстве бытовой техники (-3,9%) и труб (-2,7%). Падение спроса оказало соответствующее влияние на ценовую конъюнктуру рынка стали. Первое полугодие 2008 года было отмечено беспрецедентным ростом цен на металлопродукцию.

Ценовой пик на большинстве мировых рынков был пройден в июле-августе. К середине 3 квартала запасы у потребителей увеличились в 4 раза к уровню 2 квартала, чему способствовала серия рекордных ежемесячных объемов мировой выплавки стали в марте-июле. Со второй половины августа понижательная ценовая тенденция закрепилась на основных мировых рынках.

Средние цены 4 квартала опустились на 30-40% и почти достигли уровня 1 квартала. Снижение продолжалось до ноября, когда на некоторых региональных рынках начали появляться признаки стабилизации цен.

Ситуация на российском рынке стали ввиду высокой степени интеграции в мировую экономику, динамика внутреннего рынка черных металлов в России повторила глобальные тенденции с временным лагом в 1-2 месяца. К концу 2008 года отрицательные тенденции стали очевидны в большинстве металлопотребляющих отраслей.

Пик спроса на российском рынке плоского проката был пройден в июле, в сегменте сортового проката последним благоприятным месяцем стал август. В сентябре признаки снижения цен были зафиксированы во всех регионах. К середине 4 квартала окончательно сформировалась тенденция промышленного спада, и в ноябре видимое потребление как листового, так и сортового проката было уже вдвое ниже показателя ноября 2007. В декабре снижению потребления дополнительно способствовал сезонный фактор.

Сокращение емкости российского рынка листового проката по итогам 2008 года оценивается в 9,2%. В сегменте горячекатаного тонколистового проката снижение достигло 7,2%, в толстолистовом – 17,6%, в сегменте холоднокатаного листа спрос снизился на 15,2%.

Потребление сортового проката в России снизилось на 6%. В сегменте фасонных профилей спад достиг 20%. Помимо снижения объемов производства в основных металлопотребляющих отраслях, негативное состояние рынка усугубилось сокращением российского экспорта листового проката в октябре-ноябре до минимальных показателей за последние годы. В результате объем российского экспорта плоского проката в 2008 году снизился на 14%.

Из-за резкого снижения спроса на металлопродукцию основные производители стали в России снизили объемы производства, что было особенно заметно в 4 квартале, когда загрузка российских мощностей снизилась до 50-60%.

Перспективы

Исторически, развитие стальной отрасли, как и глобальной экономики, носит цикличный характер. Конъюнктура на рынках стали определяется спросом на металлопродукцию и инвестициями в основной капитал.

В настоящее время мировая экономика вступила в период рецессии, наблюдается замедление темпов промышленного роста во всех отраслях.

Восстановление глобальной экономической ситуации будет зависеть от эффективности мер по оздоровлению финансовых рынков и мировой экономики в целом, принятых правительствами ведущих стран мира. Антикризисные программы должны оказать эффективную поддержку инвестициям в основной капитал и стимулировать промышленный рост.

Однако о сроках восстановления благоприятной конъюнктуры на рынке стали говорить рано. Мы понимаем, что действия по оздоровлению экономической ситуации, предпринимаемые в настоящий момент, не могут иметь незамедлительного эффекта, и потребуется время для преодоления кризиса в реальном секторе экономики.

Продажи

В 2008г. консолидированный объем продаж металлопродукции Группы НЛМК составил 10,3 млн. тонн, что на 11% превышает уровень предыдущего года. Рост объемов реализации произошел в связи с вхождением в структуру Группы новых активов – крупного российского производителя сортовой продукции Макси-Групп и американской компании Beta Steel.

Продажи Материнской компании группы снизились на 8%. Спад продаж ОАО "НЛМК" произошел из-за существенного падения объемов реализации в 4 квартале, вызванного резким снижением спроса на металлопродукцию на фоне развития мирового финансового кризиса.

В 2008 году можно отметить дальнейшее развитие диверсификации продаж по продуктовому ряду, который дополнился сортовой продукцией. Около 37% (+6 п. п. относительно 2007 года) продукции было реализовано российским потребителям.

В 2008 году около 63% металлопродукции Группы НЛМК было реализовано за пределами России. Продукция экспортировалась более чем в 70 стран мира.

Приоритетными направлениями поставок компаний Группы НЛМК стали страны Евросоюза и Ближнего Востока, которые в 2008 году были наиболее привлекательными регионами мирового рынка. Значительные объемы также отгружались в страны Юго-Восточной Азии.

Рост поставок в Северную Америку частично связан с приобретением американского производителя горячекатаного проката Beta Steel и учета его поставок на американский рынок.

Развитие финансового кризиса во 2-й половине года повлекло за собой значительное сокращение Группой НЛМК продаж на экспорт. Отгрузка продукции в Турцию сократилась с уровня 200 тыс. тонн в месяц в начале года, до 12 тыс. тонн в месяц в конце.

Высокий уровень продаж в 1 половине года в Мексику сменился крайне незначительным объемом поставок во 2-й половине. В 4 квартале значительно снизились поставки в Германию и Данию.

Поставки в США на протяжении года отличались нестабильностью и, имевший место всплеск продаж в октябре, сменился резким падением к концу года. Высокий уровень продаж в Тайвань в 3 квартале сменился резким снижением в последней четверти года. Спад продаж был частично компенсирован перераспределением экспорта на другие направления. К примеру, в ноябре-декабре была увеличена отгрузка слябов на предприятия SIF (СП с Дюферко), а последний месяц года – в Индию, Иран и Пакистан.

Основная доля экспортных поставок (56%) приходится на полуфабрикаты – слябы и сортовую заготовку, увеличение поставок которых в 2008 году связано с учетом продаж сортовой продукции Макси-Групп в течение всего 2008 года. По этой же причине доля экспортных продаж сортового проката и метизов увеличилась до 2%.

В 2008 году отмечалось снижение объемов экспорта чугуна и горячекатаного проката, что в основном связано с резким падением с

Здесь опубликована для ознакомления часть дипломной работы "Маркетинговые исследования рынков сбыта". Эта работа найдена в открытых источниках Интернет. А это значит, что если попытаться её защитить, то она 100% не пройдёт проверку российских ВУЗов на плагиат и её не примет ваш руководитель дипломной работы!
Если у вас нет возможности самостоятельно написать дипломную - закажите её написание опытному автору»


Просмотров: 815

Другие дипломные работы по специальности "Маркетинг":

Разработка маркетинговой технологии в торговых бизнес-процессах

Смотреть работу >>

Совершенствование управления фирмой на принципах маркетинга

Смотреть работу >>

Совершенствование управления фирмой на принципах маркетинга

Смотреть работу >>

Event-маркетинг на примере event-агентства «Апельсин»

Смотреть работу >>

Стратегическое планирование на предприятиях России

Смотреть работу >>