Дипломная работа на тему "Качество сервиса как фактор формирования имиджа организации общественного питания"

ГлавнаяМаркетинг → Качество сервиса как фактор формирования имиджа организации общественного питания




Не нашли то, что вам нужно?
Посмотрите вашу тему в базе готовых дипломных и курсовых работ:

(Результаты откроются в новом окне)

Текст дипломной работы "Качество сервиса как фактор формирования имиджа организации общественного питания":


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КАТЕГОРИИ «КАЧЕСТВО»

1.1 Понятие качества: история и современные реалии

1.2 Сущность сервиса и его качество

1.3 Специфика качества сервисного обслуживания в организациях общественного питания

2. ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ, ПОДДЕРЖАНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

2.1. Основы и задачи формирования имиджа организации

2.2.Технология создания имиджа организации

2.3. Способы изменения и поддержания имиджа в организации общественного питания

3. АНАЛИЗ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ Г. САРАТОВА

3.1. Факторы повышения имиджа организаций общественного питания

3.2. Рекомендации по повышению качества обслуживания в организациях общественного питания

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Заказать написание дипломной - rosdiplomnaya.com

Новый банк готовых защищённых студентами дипломных работ предлагает вам приобрести любые работы по желаемой вами теме. Безупречное выполнение дипломных проектов по индивидуальному заказу в Волгограде и в других городах РФ.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Тема нашей дипломной работы – «Качество сервиса как фактор формирования имиджа организации общественного питания». Мы выбрали эту тему, потому что считаем ее актуальной в настоящее время, поскольку успех и процветание организации на сегодняшний день напрямую зависит от ее имиджа. Сильный имидж предприятия улучшает моральный климат и усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают на тех предприятиях, успех которых для них очевиден и где работать поэтому престижно. На предприятиях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь новых работников. Каждое предприятие, если в этом будет необходимость, может оценить сильные и слабые стороны своего имиджа по конкретным аспектам деятельности: управлению предприятием, его прибыльности, использованию современной технологии, социальной ответственности, качеству обслуживания потребителя.

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж. Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Работа по созданию положительного имиджа - не одно или несколько отдельных мероприятий, а целая система деятельности организации. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей организации и, конечно, рекламой. В своей дипломной работе мы рассматриваем имидж предприятий общественного питания.

Основными источниками, используемыми в работе, являются работы таких авторов, как: Алешина И. В., Гэлловэй Л., Добробабенко, Дойль Питер, Елин А. В, Елина И. Е, Зверинцев А. Б, Кибанов А. Я. Федорова Н. В. и др. (Можно добавить здесь еще абзац, про то, в каких аспектах рассматривали данные авторы и другие проблему качества, имиджа, ресторанной деятельности).

Цель нашей работы – проанализировать категорию качества в сервисной индустрии, определить зависимость имиджа организации от уровня обслуживания и разработать рекомендации по повышению качества сервиса в организациях общественного питания.

В связи с поставленной целью основные задачи нашей работы сводятся к следующему:

-   раскрыть понятие, сущность и составляющие категории «качество»;

-   выявить специфику понятия «качество» в сервисной деятельности;

-   определить сущность имиджа организации и его составляющие;

-   разработать инструментарий и провести собственное социологическое исследование, посвященное анализу факторов повышения имиджа организации и нахождению места и роли составляющих качественного обслуживания в нем с использованием количественных и качественных методов;

-   разработать рекомендации по повышению качества сервиса на предприятиях общественного питания.

Объект исследования – кафе «Соло», трактир «Елки –палки», кафе «Олира», бистро «Улей», «Арбуз», булочная-кондитерская «Пересвет», кафе «Cubic», бистро «McDonald’s».

Предметом исследования выступают факторы, влияющие на имидж организаций общепита.

В последние пять лет ресторанный бизнес привлекает все больше внимания со стороны инвесторов из других отраслей экономики. Сейчас ресторанами нередко владеют предприниматели, основное направление деятельности которых связано с торговлей, нефтяной или лесоперерабатывающей промышленностью. По сути, формируется некий класс «новых рестораторов», большинство представителей которого предпочитает не озвучивать свои интересы в сегменте общепита, но, тем не менее, постоянно увеличивает свое представительство в нем.

Большинство исследований ресторанного бизнеса посвящено ресторанам, а не рестораторам. Если вдуматься, широкой аудитории известно всего несколько создателей ресторанов – «Новиков», «Деллос», «Орлов», некоторые звезды шоу-бизнеса, открывшие собственные заведения. Сами рестораторы знают несколько десятков своих коллег по рынку другие же предприниматели остаются неизвестными. Происходит это в том числе и потому, что на рынке появляется все большее число новых игроков, которые иногда даже не ассоциируют себя с корпорацией рестораторов. Они не ходят на ресторанные форумы, отправляя туда своих шеф-поваров и управляющих, а сам бизнес зачастую оформлен на третьих лиц.

В условиях жесткой конкурентной борьбы, а она неизбежна при таком количестве организаций общественного питания, необходимо быть лучшим. Поэтому особое внимание рестораторы стали уделять качеству. Ведь то, как примут и обслужат в ресторане сильно влияет на имидж заведения. Как известно один человек расскажет о заведении десяти людям. А это значит что, обслужив один раз плохо, ресторан теряет десятки, а то и сотни клиентов. Поэтому, мы считаем, что необходим жесткий контроль качества. Причем необходимо контролировать не только качество обслуживания, но и качество блюд, качество продуктов. Особенно это важно для дорогих ресторанов, где стандарты качества очень высоки.

Помимо всего прочего необходимо производить контроль за самим имиджем. Регулировать его, направляя в нужное для компании русло. Если имидж держать «в узде», то им достаточно просто управлять. В нашем исследовании мы и хотели бы остановиться на качестве обслуживания в организациях общественного питания г. Саратова, рассмотреть его составляющие и их влияние на имидж предприятий общественного питания.

В первой главе анализируется понятие, сущность и составляющие категории «качество» в сервисной деятельности. Во второй главе определяется сущность имиджа организации, его составляющие, а также зависимость имиджа организации от качества обслуживания в организациях общественного питания. В третьей главе мы проводим анализ качества обслуживания на предприятиях общественного питания г. Саратова.

В практической части нашей дипломной работы нами был разработан инструментарий и проведено собственное социологическое исследование с использованием качественных и количественных методов, а также разработаны рекомендации по повышению качества обслуживания в организациях общественного питания.

В качестве методов исследования были использованы контент - анализ, анкетирование и полуструктурированное интервью.

Практическая значимость работы состоит в том, что нам удалось определить уровень качества в организации общественного питания, определить основные факторы, влияющие на качество и имидж организации, а также разработать рекомендации по их повышению.

Работа состоит из введения, 3-х глав, восьми параграфов, заключения, списка используемой литературы и приложений. Структурно работа построена соответственно очередности решения поставленных задач.

1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КАТЕГОРИИ «КАЧЕСТВО»

1.1  Понятие качества: история и современные реалии

Сервис понимается разными людьми совершенно по-разному. Для одних сервис — ремонтная мастерская и пожилая женщина в застиранном платье в будке с табличкой «Обслуживание клиентов» в центре торгового зала, с полным безразличием отвечающая на вопросы и жалобы клиентов. Для других — заученное приветствие «Всего вам хорошего», которое послушно произносит обслуживающий персонал. Для третьих — удобная политика возврата товаров и культура обслуживания, которые сделали «Nordstrom» лидером по уровню обслуживания[1].

В рыночной экономике проблема качества сервиса является важнейшим фактором повышения уровня жизни, экономической, социальной и экологической безопасности. Качество – комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности: разработка стратегии, организация производства, маркетинг и др. Важнейшими составляющими всей системы качества в общественном питании является качество пищи и обслуживания.

В современной литературе и практике существуют различные трактовки понятия «качество». Международная организация по стандартизации определяет качество (стандарт ИСО-8402) как совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Этот стандарт ввел такие понятия, как "обеспечение качества", "управление качеством", "спираль качества". Требования к качеству на международном уровне определены стандартами ИСО серии 9000. Первая редакция международных стандартов ИСО серии 9000 вышла в конце 80-х годов и ознаменовала выход международной стандартизации на качественно новый уровень. Эти стандарты вторглись непосредственно в производственные процессы, сферу управления и установили четкие требования к системам обеспечения качества. Они положили начало сертификации систем качества. Возникло самостоятельное направление менеджмента – менеджмент качества. В настоящее время ученые и практики за рубежом связывают современные методы менеджмента качества с методологией TQM (total quality management) – всеобщим (всеохватывающим, тотальным) менеджментом качества.

Стандарты ИСО серии 9000 установили единый, признанный в мире подход к договорным условиям по оценке систем качества и одновременно регламентировали отношения между производителями и потребителями продукции. Иными словами, стандарты ИСО – жесткая ориентация на потребителя. Качество можно представить в виде пирамиды (рис. 1.1, см. приложение 1).

Наверху пирамиды находится TQM – всеохватывающий, тотальный менеджмент качества, который предполагает высокое качество всей работы для достижения требуемого качества продукции. Прежде всего, это работа, связанная с обеспечением высокого организационно-технического уровня производства, надлежащих условий труда. Качество работы включает обоснованность принимаемых управленческих решений, систему планирования. Особое значение имеет качество работы, непосредственно связанной с выпуском продукции (контроль качества технологических процессов, своевременное выявление брака). Качество продукции является составляющей и следствием качества работы. Здесь непосредственно оценивается качество годной продукции, мнение потребителя, анализируются рекламации.

Для дальнейшего уточнения понятия управления качеством продукции целесообразно обратить внимание на трактовку понятия продукции и уточнить само это понятие. Продукция – комплексное понятие. Это – результат деятельности фирмы, который может быть представлен товарами, продуктами (имеющими вещественную форму) и услугами (не имеющими вещественной формы). Для того, чтобы произвести ту или иную продукцию, выполнить работу, оказать услугу, необходимо осуществить целый ряд операций, подготовительных работ. Конечное качество зависит от качества работы на каждом этапе. Формирование качества продукции начинается на стадии ее проектирования. Так, в фазе исследования разрабатывают технические и экономические принципы, создают функциональные образцы (модели). После этого создают основу производственной документации и опытный образец. На стадии конструктивно-технологических работ подготавливают внедрение изделия в производство. Качество работы, как уже отмечалось, непосредственно связано с обеспечением функционирования фирмы. Это – качество руководства и управления (планирование, анализ, контроль). От качества планирования (разработки стратегии, системы планов и т. п.) зависит достижение поставленных целей и качество фирмы.

Качество у производителя и потребителя – понятия взаимосвязанные. Производитель должен проявлять заботу о качестве в течение всего периода потребления продукта.

В литературе понятие качества трактуется по-разному. Однако основное различие в понятиях качества лежит между его пониманием в условиях командно-административной и рыночной экономики.

В командно-административной экономике качество трактуется с позиции производителя. В рыночной экономике качество рассматривается с позиции потребителя.

Понятие качества неоднократно обсуждалось научной общественностью и практиками. Большую роль в формировании современного представления о качестве сыграла Академия проблем качества Российской Федерации. В результате деятельности Академии проблем качества сформировалось концептуальное видениекачества как одной из фундаментальных категорий, определяющих образ жизни, социальную и экономическую основу для успешного развития человека и общества[2].

Далее обратимся к истории категории «качество». Классическая философия качества прошла долгий эволюционный процесс. Выдающиеся теоретики и практики управления качеством такие, как Э. Деминг, Ф. Кросби, А. Фейгенбаум, Д. Джуран, В. Мессинг и Г. Тагути стали авторами многих жизнеспособных концепций управления качеством. Практика показала, что на определенных этапах социально-экономического развития они являлись зеркальным отражением интересов своих пользователей.

Этапы эволюционного процесса сменяли друг друга, по мере формирования квалифицированного потребительского общества. Вначале был контроль качества. Эта концепция служила задачам, которые ставили перед собой производители. Это стремление снизить брак и добиться повышения качества продукции, услуг. Немалую роль в борьбе за повышение качества в США сыграл принятый закон о защите прав потребителей от недоброкачественной продукции. Ей на смену пришла концепция управление качеством, как управление процессами, связанными с повышением качества и удовлетворения потребителей. Лидером в погоне за высоким качеством стала послевоенная Япония, ограниченная природными ресурсами, она вынуждена была использовать стратегию развития национальной экономики ориентированную на экспорт. При этом ставка при поддержании высокой конкурентоспособности была сделана именно на высокое качество товаров. Опыт, наработанный японскими корпорациями в этой сфере, до сих пор изучается, как японский стиль менеджмента, в том числе и в системах управления качеством. Следующим этапом в эволюции стал менеджмент качества. Он включал современные взгляды на основе комплексного, системного подхода. Классическое определение менеджмента звучит примерно так - это процесс управления, состоящий из четырех этапов: планирование, организация, контроль и корректирование. Этот этап ознаменовался расцветом теоретической мысли, методик и практик в управлении качеством. Это и бенчмаркинг качества, как постоянное контрольное тестирование и разработка мероприятий по совершенствованию, повышению качества. Появившаяся система стандартов менеджмента качества серии ИСО 9000, для кого-то стала нормой, для кого-то текущей задачей. Один из интересных подходов разработал Д. Джуран - триады качества. В них качество, как многомерная категория разделяется на три аспекта: система, процесс, результат. Исследуя эти аспекты, он выявил наследственную связь - процесс наследует свойства системы, а результат соответственно процесса. Чем лучше показатели первых двух аспектов, тем продуктивнее конечный результат.

По мнению некоторых аналитиков, следующим этапом эволюции стало планирование качества. Обусловило его наступление эра информационных технологий. Автоматизация затронула не только процессы планирования ресурсов, производства, продаж, но и создало информационные системы поддержки принятия управленческих решений. Новые возможности, позволяющие комплексно протестировать опытный образец нового продукта с учетом выявления и устранения технологических дефектов были предоставлены постоянно развивающимся инструментарием информационных систем проектирования. В это время наметился переход в приоритетах от нулевого дефекта к стопроцентному удовлетворению потребителя. Вследствие ужесточения конкуренции, высокое качество стало главной целью и необходимостью наряду с приемлемостью для потребителя цены, которая постоянно снижается. А. Фейгенбаум разработал и внедрил концепцию тотального менеджмента качества. Кажется, она стала своеобразным апофеозом и вобрала множество прогрессивных подходов, мыслей, идей. Она была внедрена и успешно применяется во многих корпорациях. В ней сочетались и постоянное усовершенствование всех сфер деятельности корпорации, непрерывное обучение менеджеров и персонала теориям познания качества, изменяющимся условиям и подходам к качеству. Все работники от рядового до президента сделали борьбу за качество своей целью номер один, с учетом анализа, обеспечения, повышения и перспектив совершенствования качества.

Из других приоритетов этой системы можно выделить такие как:

-   ориентацию на заказчика и овладение способностью и способами его привлекать и удовлетворять;

-   умение слышать и различать позитивные настроения заказчиков;

-   непрерывный процесс постановки все более высоких целей повышения качества;

-   ориентация на групповую работу, использование опыта управления межличностными отношениями;

-   непрерывное улучшение корпоративной культуры.

Один из видных современных теоретиков управления качеством В. Мессинг разработал концепцию "справочник по качеству", где воплотил комплексные и системные подходы к управлению качеством. Лидерами теоретических исследований и практического применения на сегодняшний день остаются американцы[3]. Об этом свидетельствует тысячи книг написанных ими о менеджменте качества. Больших успехов добились в своих разработках и исследованиях этой темы представители японской и немецкой школы управления качеством [4].

Теперь рассмотрим современные реалии менеджмента качества. Глобализация предъявила свои требования к менеджменту качества. Мировое сообщество разделилось на два лагеря богатых и бедных, другими словами на группу индустриально-развитых стран с обществом квалифицированных потребителей и группу развивающихся государств с обществом условных потребителей, уровень которых, определяется их дифференцированным бюджетом. Удовлетворение локального потребителя основано на низких издержках высоком качестве и соответствующем уровне обслуживания. Потребители развивающихся стран, ограничены невысокой покупательной способностью. Поэтому глобальные корпорации, используя географическую приближенность рынка сбыта, гибкость цепочки логистики, более дешевый труд, приобретают заводы, (автомобильные заводы, кондитерские фабрики) и выходят на рынок либо со своей, либо с местной продукцией. При этом они руководствуются своими финансовыми интересами и возможностями производителя. Выход на рынок с неразвитой конкурентной средой понижает требования к качеству, с учетом местных условий и экономической целесообразности. Специалисты по управлению качеством не перестают эпатировать о том, что качество не признает компромиссов, оно - абсолютная категория, безусловное требование безупречности.

В теории качество - исходная точка восходящей спирали удачи: высокое качество, гордость работников фирмы за высокое качество продукта, удовлетворение покупателей, высокая доля рынка, высокая выручка, низкие затраты, высокие прибыли, крупные реинвестиции, еще более высокое качество и т. д. по возрастающей. На практике - низкая релевантность информации, не оптимальные решения, снижение объемов продаж. Уход покупателей к конкурентам, при альтернативе смены высшего руководства, махинации с отчетностью, спад, не использование мощностей, убытки угнетают настроение инвесторов, за счет откладывания сбережений, падает текущая покупательская способность, высокие постоянные издержки, запланированные при растущей экономике и рынке приводят к убыткам, акционеры теряют надежду, их пакеты акций превращаются в мусор[5]. Современные реалии в сфере управления качеством, безусловно, интересны тем, что есть много соответствующей литературы, высших учебных заведений, специализированных консалтинговых компаний, которые способны помочь понять современные тенденции в управлении качеством, и затем проверить теоретические разработки практикой.

Рассмотрим основные концепции качества. Идеи Деминга основывались на его знаниях статистики. Деминг предложил измерять параметры производственного процесса, и в случае отклонений в его ходе, выяснять сначала причину, а затем причину возникновения этой причины. Деминг считал, что 94% возможностей улучшения кроется в управлении.

Продолжая представлять основателей различных школ, мы рассмотрим такого яркого представителя как Джозеф М. Джуран. Он разработал так называемую "дорожную карту планирования качества", которая предусматривает следующие шаги:

-   установите конкретные цели, которых нужно достичь;

-   разработайте планы достижения этих целей;

-   установите четкую ответственность за достижение этих целей;

-   вознаграждайте за достигнутые результаты.

Еще один выдающийся ученый и автор теории общего контроля качества А. Фейгенбаум, утверждал, что понятие качества применимо ко всем этапам процесса. Фейгенбаум считал, что главным и особенно важным в вопросах качества являются взаимоотношения людей.

Каору Исикава уделяет особое внимание использованию статистических подходов, правильному сбору и представлению данных, использованию диаграмм Парето для определения приоритетных направлений повышения качества и графического метода анализа причинно-следственных связей, которые получили название "диаграмма Исикавы" (диаграмма «скелет рыбы»). При подходах, декларируемых Исикавой, когда качество имеет отношение и к продукции и послепродажному сервису, и управлению, как самой компании, так и каждому работнику.

Такой ученый, как Синго делал основной акцент в вопросах качества не на управлении, а на производстве. В 1960-е годы он разработал две системы "пока-ёкэ" (защита от глупости) и система выявление первопричин. Их основная мысль выражена в том, что во всех случаях, когда дефект возникает, необходимо выявлять его причину с тем чтобы предотвращать его повторное возникновение, а погрешности нужно обнаруживать до того, как они превратятся в дефекты. Синго неоднократно подчеркивал, что на практике бездефектность достигается благодаря не изобилию лозунгов, а хорошему проектированию и подробному исследованию процесса.

Питерс в отличие от Синго утверждал, что главное в процессе обеспечения качества - это руководство. По его мнению, заботиться о потребителях, постоянных инновациях и людях должны в первую очередь руководители.

Такой ученый как Б. Смит, предложил уникальный статистический метод, который позволяет повысить доходность компании за счет сокращения брака. После успешного внедрения на своем предприятии «Моторола», многие другие компании такие как «Сони», «Форд», «Дженерел Электрик», сообщили, что применение этого метода позволило получить экономический эффект исчисляемый в миллиардах долларов.

Введение этой программы сопряжено с рядом специфических моментов и требует полной поддержки всех сотрудников организации. Все ведущие управляющие проходят обучение принципам шести сигм (так называемое «промывание мозгов»), после чего выступают в роли "чемпионов". Приблизительно 1% служащих полностью закрепляются за этим проектом в качестве "обладателей черных поясов". Эти люди проходят интенсивное четырех недельное обучение. Обычно их набирают из числа высших менеджеров и работников, стремящихся к карьерному росту.

Примерно десять процентов служащих входят в состав команд, возглавляемых одним из "обладателей черного пояса". Они проходят двухнедельное обучение и становятся "обладателями зеленых поясов". Эффективность такого подхода зависит от организации, а также от избранной системы управления проектом.

Рассмотрим более подробно модель Всеобщего Управления Качеством (Total Quality Management - TQM), котораяв настоящее время является наиболее эффективной. TQM является комплексной системой, ориентированной на постоянное улучшение качества всей организации, минимизацию производственных затрат и поставку продукта точно в срок. Основная идеология этой системы базируется на принципе - "улучшению нет предела". Эта идеология имеет свой термин - "постоянное улучшение качества".

TQM как технология является принципиально новым походом к управлению любой организацией. Возможности TQM значительно шире, чем просто обеспечение качества продукта или услуги. Данная технология управления, основанная на участии всех работающих в организации на всех уровнях организационной структуры, направлена на достижение долгосрочного успеха предприятия через удовлетворение требований потребителя и выгоды, как для членов организации, так и для всего общества.

Следующая модель, которую мы рассмотрим в своей работе – МВQ. В то же время сформировался новый набор средств, который получил название "менеджмент на основе качества" - МВQ (Mamagement by Quality)[6]. В активе менеджмента качества:

-   двадцать четыре международных стандарта серии ИСО 9000 (включая ИСО 14000 в области экологического менеджмента);

-   международная система сертификации систем качества; международный реестр сертифицированных аудиторов систем качества; аналогичные системы на многих отраслевых, региональных и национальных уровнях;

-   70000 предприятий и учреждений, имеющих сертификаты на внутрифирменные системы качества.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что следует постоянно улучшать систему качества в организации. Лишь постоянное и непрерывное улучшение системы планирования, производства и обслуживания предусматривает оперативное решение возникающих проблем, постоянное улучшение качества и повышения производительности. Результатом улучшения системы является постоянное снижение затрат на исходные материалы, проект, и улучшение применяемого оборудования, переподготовку и обучение персонала, контроль качества. Ведущая роль в этом вопросе отводиться руководству, именно руководство должно заинтересовывать персонал на отношение к потребителю.

1.2 Сущность сервиса и его качество

Важным аспектом при определении воспринимаемого покупателями качества сервиса является степень доверия клиентов. Обслуживание будет считаться плохим в случае, когда покупатель оказывается в состоянии неопределенности либо из-за того, что не знает, как себя вести в связи с противоречивой или неадекватной информацией, либо потому, что чувствует неопределенность и нехватку координации действий у самого поставщика услуг. Галловэй и Уайт (1989) указали на важность внутренней согласованности системы обеспечения сервиса в достижении высокого качества посредством максимизации доверия и уверенности клиентов. На рис. 1.2 (см. приложение 1) представлены четыре связанных между собой элемента: обслуживающий персонал, управление сервисом, сама услуга и длительность процесса ее предоставления.

Согласованность достигается за счет соответствия каждого из этих элементов потребностям покупателей, а также благодаря согласию между обслуживающим и управляющим персоналом относительно природы потребностей и способов их достижения. Если потребности определены нечетко или если руководство и обслуживающие работники не совсем представляют себе, как их обслуживать, то у потребителей неизбежно возникнут сомнения в качестве услуги. Несомненно, сервис должен быть адекватен на каждом уровне в соответствии со структурой, представленной на рис.1.3 (см. приложение 1). Рассмотрим эти уровни более подробно.

-   Продукт - центральная часть сделки, товар, переходящий из одних рук в другие. Может отсутствовать в отдельных сферах обслуживания, и в той или иной мере играет свою роль в смешанных сделках.

-   Основной сервис - индивидуальные характеристики, присущие данной услуге. Например, текущий счет в банке может сопровождаться чековой книжкой, денежной карточкой, возможностью в определенных пределах бесплатно превысить кредит, обслуживание в любом из отделений сети. Как вариант, может предлагаться обслуживание через банкоматы и централизованный телефонный сервис.

-   Периферийный сервис - это те аспекты услуги, что могут иметь ценность для покупателя, но не являются основной причиной для совершения покупки. Так, кафе в продовольственном магазине является периферийным сервисом, равно как и «бесплатная» страховка при получении кредитной карточки.

-   Поставка сервиса, т. е.то, как услуга предоставляется, сценарий работы обслуживающего персонала. Чаще всего характеризуется высокой степенью стандартизации, что делает услугу приятно предсказуемой для покупателей и надежной для менеджмента. Тем не менее, доставка сервиса должна, в первую очередь, соответствовать самому сервису.

-   Среда сервиса. Внешняя среда включает в себя: расположение, здание, доступ к нему, обстановку внутри и так далее. Внутренняя среда — это атмосфера и структура, в которой работает обслуживающий персонал. Она включает в себя системы обеспечения, оплаты труда, обучения и контроля над работниками.

Данная структура указывает на цели и области, в которых они должны ставиться. Однако она ничего не говорит о способах их достижения. Ниже приводится описание процедуры из нескольких этапов, описанной Лутом и Джонсоном (1988)[7] .Она позволяет удостовериться, что услуга предоставляется в требуемом качестве и с достаточной эффективностью.

Во-первых, убедитесь, что концепция услуги изложена четко, со всеми подробностями. Если этого не сделать, правильно разработать услугу и ее окружение будет практически невозможно.

Во-вторых, представьте себе имидж, который концепция услуги спроецирует на рынок. Это необходимо для понимания ожиданий потребителей от услуги. Какой бы качественной ни была услуга, она будет считаться плохой, если не будет соответствовать этим ожиданиям. Если ожидания окажутся не такими, как вы себе их представляли, значит, услуга представлена неправильно. Добейтесь внимания высшего руководства к качеству услуги, с четкой постановкой корпоративных целей. Качество, в конечном счете, зависит от контактирующих с клиентами работников, поскольку это их поведение формирует у покупателей определенное мнение об обслуживании. Если высшее руководство не интересуется качеством, бессмысленно просить об этом простых рабочих. А также, по мнению Лута и Джонсона, необходимо разработать стандарты функционального и технического качества. Это одна из самых сложных задач. Создать стандарты качества для материальных элементов не составляет труда, поскольку речь идет о физических продуктах, чего нельзя сказать о стандартах на нематериальные элементы сервиса. Можно описать требуемое состояние среды сервиса, включая такие вещи, как частота уборок; можно измерить и указать максимальное и среднее время ожидания. Сложнее обстоит дело с такими субъективными — и важными! — вещами, как компетентность, манеры поведения и внешний вид персонала. Стандарты качества должны быть, как можно более приближены к ожиданиям покупателей. В соответствии с ними организуется найм работников, обучение и оплата труда. Таким образом, описанные этапы, будучи надлежащим образом примененными, также гарантируют, что полученная в итоге система обеспечения сервиса будет внутренне согласована[8].

Обратимся к такому важному критерию, как качество блюд. Противники общественного питания утверждают, что ресторанную пищу редко можно сравнить по качеству с домашней. Как правило, это совершенно верно. Приготовление пищи для двух или трех человек, когда на тебя не оказывается никакого раздражающего воздействия, а имеется лишь предвкушение приятного обеда, резко отличается от приготовления той же пищи, но только для сотен посетителей. Дома вряд ли можно обнаружить что-либо постороннее в курином фрикасе, тогда как в ресторане, где к его приготовлению прикладывает руку множество людей, возможность каких-либо неприятностей такого рода неизмеримо возрастает.

Тем не менее, можно предположить, что шеф-повар, в обязанности которого входит лишь приготовление пищи, в отличие от обремененных детьми родителей, может изготовить какое-либо блюдо гораздо вкуснее, чем в домашних условиях. И в некоторых ресторанах, особенно в самых дорогих, это так и есть. В таких ресторанах повышение качества достигается посредством использования одновременно нескольких поваров. В среднем же ресторане в течение смены у шеф-повара не находится ни одной минуты, чтобы передохнуть.

Недовольные посетители часто жалуются на ограниченность выбора (гамбургеры, чизбургеры, беконбургеры, рубленое филе, бифштексы, фаршированная крабами камбала, приготовленные различным образом яйца и т. д.). С другой стороны, вряд ли может доставить удовольствие ужин в ресторане, в меню которого не имеется таких стандартных блюд, как бифштекс, салаты, жареное мясо по-французски, зато в изобилии присутствуют непонятные экзотические блюда. Идеальное меню должно напоминать программу популярного симфонического концерта, начинающуюся со знакомой мелодичной увертюры, а затем включающую в себя бодрую симфонию или концерт какого-либо известного композитора, какое-либо не столь часто исполняемое произведение, и заканчивающуюся легким и веселым финалом. Иными словами, содержащую произведения на любой вкус.

Частые посетители понимают, чего следует избегать. Под словом "жареное" понимается нечто, жареное в безвкусном жиру; утка - это почти всегда что-то ужасное, поскольку для ее правильного приготовления требуется очень много времени и сил; блюда из теста чаще всего несравнимы с приготовленными в домашних условиях и т. п. Надпись: "Изготовлено в ресторане" чаще всего означает: "Испорчено в ресторане". "Камбала, фаршированная крабами" - это еще одна подделка, поскольку изготовляется из замороженной рыбы, используемой в домашних условиях для приготовления самых посредственных блюд.[9] Обычный разочарованный клиент говорит: "Я заказываю в ресторане только то, что вряд ли может быть испорчено".

Но далее самые ярые противники ресторанов не могут отрицать, что некоторые блюда достаточно вкусно готовятся в ресторане и вряд ли могут быть приготовлены дома. Жаркое на ребрышках, например, требует более высоких температур, чем те, что достижимы в домашних условиях. Вот почему столь популярно приготовление барбекю на открытом воздухе. Кроме того, мясо, поставляемое в рестораны, обычно превосходит по качеству то, что имеется в розничной продаже.

Качество пищи зависит от двух факторов: искусства повара и качества исходных продуктов. Сюда следует добавить еще и фактор новизны. Блюдо, приготовленное поваром, обладает большей привлекательностью. Несмотря на то, что мама готовит лучше всех, новизна придает определенную свежесть восприятия и позволяет еще лучше оценить в дальнейшем мамино поварское искусство. Само собой разумеется, что голод является самой вкусной приправой. После утренней прогулки на яхте ни один гурман не откажется от простого гамбургера в буфете яхт-клуба.

Хороший шеф-повар знает, как улучшить и подчеркнуть вкус каждого блюда. В качестве самых банальных средств для этого выступают соль и сахар. К ним также относится глютамат натрия, продающийся под различными фирменными названиями. Многие не осознают, что даже самые лучшие повара должны использовать эти средства в ограниченных количествах. Тем не менее, зачастую химикалии используются в таких количествах, что клиенты начинают подозревать у себя аллергию к определенным блюдам (что теперь достаточно модно) или, в самом деле, испытывают ее. Часто (особенно в китайских ресторанах, где такие химикалии используются достаточно часто) приходится слышать просьбу: "Пожалуйста, не добавляйте глютамата!" В таких случаях официанту или официантке остается только формально кивнуть головой. Ведь блюда приготовляются по определенным правилам, и отягощать шеф-повара подобными просьбами - это значит ставить себя под угрозу увольнения.

Многие шеф-повара увлекаются сливками, и, возможно, поступают правильно, но в большинстве американских семей сливки почти не используются, поскольку люди в наши дни очень обеспокоены избытком в организме жиров и холестерина. Когда настоящие сбитые сливки (в отличие от сливок, извлекаемых из аэрозольного баллончика и более пригодных для бритья, чем для еды) добавляются к клубнике или шоколадному пирожному, то можно ощутить себя в раю. Густые сливки можно добавлять в суп для получения того же самого эффекта. Простое добавление щепотки перца карри или какой-либо еще растительной приправы может превратить самое обычное блюдо в деликатесное.

Что касается технических средств, то второе место после мощной ресторанной плиты принадлежит смесителю. Его, например, можно очень эффективно использовать для приготовления различных вкуснейших десертов.

Рассмотрим основные источники приобретения продуктов. С навязчивым постоянством в газетных и журнальных статьях, радио - и телевизионных передачах, посвященных работе ресторанов, рассказывается о героических усилиях шеф-повара или снабженца, встающего в четыре часа утра и отправляющегося на продуктовый рынок для того, чтобы отобрать лучшие продукты для наиболее уважаемых посетителей[10]. Эта тема родилась во Франции, где такие рынки действительно существуют и открываются очень рано, сразу же заполняясь покупателями: домохозяйками, работниками ресторанов и, не в последнюю очередь, превосходными продуктами.

Но в наших реальных условиях все это не имеет ни малейшего значения, подобно словам старательного и услужливого ресторатора: "Я отношусь к своим клиентам как к гостям в собственном доме!"

Действительно, в больших городах США имеются продуктовые рынки, открывающиеся невероятно рано и работающие по принципу: лучшее достается тем, кто приходит первыми. Побывать там тоже интересно. При покупке на таких рынках можно существенно сэкономить, но подъем в четыре часа утра, когда поздно закрывший свой ресторан владелец еще сладко посапывает, досматривая сладкий сон, может оказаться достаточно тяжелым делом для одинокого человека, не говоря уже о семейных. У нас уже давно прошла необходимость посещать такие рынки. Оптовики, которых часто называют поставщиками, устанавливают систематические контакты с производителями, обеспечивающими их всевозможными продуктами, начиная от рыбы-меча и кончая редиской как высшего, так и среднего качества.

Следовательно, если у вас установлены контакты с хорошим поставщиком, то вам вовсе не следует вставать с постели ни свет ни заря. Об этом позаботятся другие люди, весьма заинтересованные в сохранении своей постоянной клиентуры[11]. Но мир полон хитрецов, поэтому встречаются поставщики, склонные смотреть на вас как на сосунка. С ними следует быть особенно осторожным. Все поставленные ими продукты должны тщательно сверяться с представляемыми ими же счетами[12]. Если вы хотя бы один раз этого не сделаете, то это сразу будет замечено. Во многих ресторанах точные весы в подвале непрерывно используются для взвешивания поставляемых продуктов. Один владелец, уходя в отпуск, инструктировал управляющего: "Помните, омары поставляются по вторникам. Держите ухо востро! Особенно в отношении семейных подрядчиков, независимо от того, вызывают они доверие или нет. Заставьте их всех ходить перед вами на задних лапках!"

Следует настаивать на том, чтобы поставки осуществлялись в одно и то же время, предпочтительно до начала работы заведения. Клиентов, разодетых в шелка и благоухающих духами, не должны беспокоить шум и толкотня, связанные с выгрузкой продуктов.

В деликатесной части ресторанного меню имеются также и такие продукты, как, например, белые трюфели, которые поставляются небольшими партиями. Только три процента молодой говядины можно отнести к "высшему сорту". И это составляет не более 12 кг за один раз. Когда одного владельца мясного ресторана спросили, может ли он расширить число посадочных мест, он ответил: "Вряд ли я смогу получить больше молодой говядины высшего сорта". Только две туши из ста могут быть отнесены к высшему сорту. Многие продукты являются сезонными, но при современных возможностях их поставку можно обеспечить в любое время года

Рассмотрим такое понятие, как фальшивые продукты. Известная пословица гласит: "Не все то золото, что блестит". Стремясь к увеличению прибыли, поставщики прибегают зачастую к самым изощренным методам фальсификации.

Большинство продуктов питания в США подлежит сертификации. Например, продукция известной фирмы - консервы "свинина с бобами". Когда банка вскрывается, вы видите толстый слой свиного жира, покрывающий бобы, которые могут относиться к различным видам[13]. Но содержимое юридически (только юридически!) соответствует названию "свинина с бобами". На другой консервной банке написано: "спагетти с фрикадельками". Но в банке содержится всего только одна фрикаделька, да еще с каким-то наполнителем. Ах, как нам нужен новый Ральф Надер!

"Свежая рыба" определяется как рыба, извлеченная из водоема не более, чем за пять суток до продажи. Конечно, подобное определение никак не может быть дано глубоко замороженным рыбьим тушкам. Но ничто не может помешать вам назвать вашу лососину "уловом сегодняшнего дня".

Ветераны производства хорошо знают, что как только какой-либо продукт становится непомерно дорогим или дефицитным, немедленно появляются подделки. Так в обиход вошли пластики вместо каучука, полиэфиры вместо хлопка и шелка. И в пищевой промышленности существуют такие возможности. Атлантическая сайда, соответствующим образом обработанная, напоминает крабовое мясо, и даже мясо морского гребешка. Когда вам подают сэндвич с крабами или омарами за четыре с половиной доллара, то вы можете быть совершенно уверены, что там нет ни краба, ни омара. А слова "фаршированный крабами" можно обычно воспринимать лишь как милую шутку. Чаще всего содержимое блюда лишь в какой-то мере напоминает его название[14]. Несмотря на решительные возражения защитников строгих формулировок, закон допускает указание в примечании (написанном мелким шрифтом!) на наличие в продукте некоторых отклонений от того, что написано на этикетке. Для того, чтобы доказать несоответствие между этикеткой и содержимым, требуется соломонова мудрость, да еще миллионы долларов для оплаты юристов. Фактически многие надписи на этикетках еще менее соответствуют действительности, чем, скажем, правила безопасности многих авиакомпаний.

Следует признать, что достаточно распространенные заменители дорогих моллюсков значительно дешевле, обладают хорошим качеством и конечно представляются достаточно приемлемой заменой в данной категории продуктов. Значительно хуже обстоит дело с искусственной икрой, однако, и натуральная, и искусственная находят своих потребителей. Ведь нельзя не признать, что многие искусственные заменители настолько привлекательны по качеству и цене, что даже самый разборчивый шеф-повар совершил бы глупость, отказавшись от их использования[15]. Консервированное консоме или мясной бульон в банке вполне могут быть использованы в сочетании с другими ингредиентами для приготовления вкусных и впечатляющих блюд. В то время как подлинный майонез может быть оценен только любителем, приготовить его в наших условиях чрезвычайно трудно, причем на средний американский вкус он покажется достаточно экзотическим. Готовый майонез в банке в этом случае окажется гораздо предпочтительнее.

Возможно, многие пожилые люди помнят, как сразу после войны молодые люди, привыкшие с детства к яичному порошку, с негодованием и недоумением относились к свежим яйцам.

Существуют сотни страниц описаний различных исходных продуктов, используемых для приготовления различного вида блюд. Несколько лет тому назад в Нью-Йорке было много разговоров относительно того, что в некоторых гамбургерах было обнаружено мясо кенгуру. С тех пор появилась целая серия сообщений в прессе относительно продажи того или иного неподходящего продукта. Следует сказать, что такие сообщения все время повторяются. Мясо лишь очень немногих животных может заменять говядину, поэтому большинство таких рассказов сводится к описанию холодящих кровь историй, например, о старушке, которая умерла в автомобиле, а ее труп был украден и использован в пищу. К одной из самых популярных относится история об ободранном трупе шимпанзе, случайно выпавшем из грузовика при перевозке на колбасную фабрику. В соответствии с этой историей между зоопарком и мясоперерабатывающими предприятиями существует долгосрочное соглашение о поставке туш умерших животных. Лошадиное мясо, очень широко используемое в Бельгии и Франции (и вовсе не заслуживающее отрицательной оценки, данной ему в поваренной книге Мишлена) не может заменить говядину, поскольку обладает специфическим сладковатым вкусом.

Несмотря на то, что подавляющее большинство таких историй является досужей выдумкой, следует каждый раз хорошо подумать прежде, чем съесть очередной франкфуртер. Часто говорят, что если бы людям самим приходилось убивать животных и разрубать туши, мы все стали бы вегетарианцами. Мне кажется, что такие точно эмоции могут возникать у любого посетителя Мидлистернского рынка, где животных убивают на глазах у покупателя.

Несмотря на то, что консервированная тушенка почти всегда изготовляется из свинины, очень часто для ее изготовления используются обрезки, которым придаются соответствующие форма, цвет и аромат, как будто бы они только что доставлены с фермы. Так же часто настоящая ветчина или настоящее крабовое мясо могут оказаться слишком дорогими, и вам в этом случае приходится удовлетворяться посредственным продуктом вместо продукта высшего качества.

Некоторые рестораторы, особенно стремящиеся к быстрому обороту, недобросовестны по отношению к предлагаемым блюдам. Под видом телятины они подают свинину, под видом телячьей печени подают говяжью.

Специализированные журналы изобилуют советами и рекомендациями, каким образом можно быстро приготавливать блюда так, чтобы казалось, что на них затрачено много времени и усилий[16]. Диапазон таких рекомендаций очень широк - от вполне приемлемых до самых непристойных.

Существует английская пословица: "Качество пудинга определяется при еде". Но дело в том, что американский потребитель часто нормально воспринимает такую гадость, от которой отказался бы любой англичанин, не говоря уже о французах. Стремление к быстроте - это злейший враг полноценного питания. Тем не менее, каждому ресторатору приходится считаться с существующей ситуацией[17].

Одним из важных составляющих качества сервиса является качество обслуживания[18]. Сегодня, в условиях жесткой рыночной конкуренции, решающим фактором для долгосрочного процветания компании становятся прочные доверительные отношения с клиентами. Качественное обслуживание клиентов — не только одно из конкурентных преимуществ, во многих сферах деятельности это стало единственным конкурентным преимуществом. Качество обслуживания — новый стандарт, по которому клиенты судят о качестве продукта.

На наш взгляд, не во всех компаниях понимают, что обслуживание клиентов — это, по сути, продажи. Потому, что хорошее обслуживание заставит клиента приходить к вам чаще и покупать больше. Согласно исследованию Американской ассоциации менеджмента (American Management Association), постоянные клиенты, которые покупают у вас снова и снова, потому что им нравится обслуживание, обеспечивают в среднем 65% оборота компании.

Одна из главных проблем заключается в том, что менеджеры не желают рассматривать обслуживание клиентов как маркетинговую стратегию. Многие склонны считать его чем-то вроде послепродажного обслуживания, относящегося к совершенной сделке, а не к будущим продажам.

Но исследования показывают, что для многих компаний повышение качества сервиса становится более эффективным инструментом увеличения объема продаж и прибыли, чем маркетинг, продвижение или реклама. И я подозреваю, что в компаниях, где разработаны продуманные, грамотные стратегии работы с клиентами, это направление деятельности приносит больше чистой прибыли, чем научные исследования и разработки, внедрение новых продуктов и оборудования, широкий ассортимент, продажа в кредит и любые другие стратегии[19].

Журнал Electrical Contractor заметил: «В нашем ориентированном на сервис обществе качество обслуживания стало гораздо более важным фактором успеха компании, чем качество ее продукта. И те компании, которые идут по пути совершенствования своего сервиса, получают несомненное конкурентное преимущество над теми, кто в этом отстает». Можно сделать вывод: чтобы добиться этого преимущества, необходимо участие руководства. Это главная предпосылка для успеха программы повышения уровня обслуживания[20]. Так же сотрудники должны быть квалифицированы и уметь реализовать стратегию сервиса, отвечающую конкретным нуждам и запросам ваших клиентов.

Следующий критерий качества сервиса, который мы рассмотрим в своей работе - конкурентное преимущество. Поскольку качественный сервис — это эффективный инструмент продаж, он обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество. Зачастую это единственное конкурентное преимущество, которое есть у компании, работающей в отрасли, где множество компаний предлагают, по сути, одинаковые продукты или услуги.

Приведем в пример домохозяйку, стоящую перед длинным рядом белоснежных холодильников. Все они похожи друг на друга. И делают они одно и то же — охлаждают. Но очень вероятно, что домохозяйка сразу направится к конкретному холодильнику — тому, на котором написано название известного ей производителя, согревающее ей душу воспоминанием о дружелюбных, заботливых, компетентных продавцах или об отзывчивости компании ко всем ее запросам. На наш взгляд, мы живем во времена, когда зачастую единственное различие между продуктами и услугами, которое способен увидеть клиент, это различие в качестве обслуживания. С нашей точки зрения, именно это различие создает у клиента позитивный настрой и расположенность к компании и ее продуктам или услугам, являясь конкурентным преимуществом. Необходимость качества является необходимым составляющим во время, когда ресторанный бизнес развивается и необходимо выжить в жестокой конкурентной борьбе.

1.3 Специфика качества сервисного обслуживания в организациях общественного питания

В данном параграфе мы более подробно рассмотрим специфику сервисного обслуживания на предприятиях общественного питания, а затем рассмотрим качество сервисного обслуживания. Основная цель качественного обслуживания – повышение эффективности работы, а также увеличение спроса среди потребителей. Предприятие общественного питания - это предприятие, выполняющее функции по изготовлению, реализации и организации потребления кулинарной продукции и предоставлению услуг. Иными словами, это заведение, в котором изготавливают еду на продажу, продают ее и предоставляют возможность здесь же эту еду потреблять. В зависимости от уровня обслуживания, оборудования и т. п. все предприятия общественного питания подразделяются на типы (ресторан, кафе, бар, столовая, закусочная и т. д.), а рестораны и бары также и на классы (люкс, высший, первый)[21]. Для каждого из этих типов предприятий питания уровень сервиса уже определен рынком.

В современных системах управления предприятиями общественного питания все более заметную роль играет управление качеством продукции и услуг. Объясняется это, во-первых, тем, что качество, наряду с ценой, гарантиями, сроками обслуживания и сервисом является наиболее весомым слагаемым конкурентоспособности услуг. Во-вторых, качество продукции и услуг должно гарантировать их безопасность и экологичность, обеспечивать возможность их обязательной сертификации, что контролируется государственными надзорными органами.

Есть разные подходы к толкованию качества услуг. Качество может пониматься как свойства и характерные особенности услуги, способные удовлетворить те или иные потребности потребителя (чем больше таких свойств имеет конкретная услуга, тем выше считается ее качество), и как отсутствие недостатков, усиливающее чувство удовлетворения у клиентов. Этот тип качества увеличивает издержки. Потребители должны быть согласны оплатить повышенные затраты на дополнительные особенности и свойства товара либо эти особенности должны делать потребителей более лояльными и расположенными к его приобретению[22]. Ожидания клиентов сформированы имиджем компании, общественным мнением, усилиями компании по продвижению услуг и ценами.

Также качество может рассматриваться как техническое и функциональное. Техническое качество – это то, с чем остался клиент после взаимодействия со служащим (например, блюдо в ресторане). Функциональное качество – это процесс предоставления услуг. Во время этого процесса потребители проходят множество этапов в их взаимодействии со служащими фирмы. Функциональное качество может улучшить впечатление от пищи, которая не вполне оправдала ожидания клиента, но если функциональное качество плохое, то ничто другое не исправит возникшее чувство неудовлетворения у клиента.

Менеджер должен помнить, что в конечном итоге восприятие предоставленного качества клиентами – это самое главное. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Если восприятие уровня услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают обслуживание как качественное[23]. Если же восприятие уровня не оправдывают их ожидания, то они рассматривают обслуживание как плохое и теряют к данному ресторану всякий интерес. Если же наоборот, обслуживание соответствует или превосходит ожидания клиента, то клиент с удовольствием обратится к такому производителю услуг. Ожидания формируются в результате их предшествующего опыта под влиянием общественного мнения, а также внешних связей ресторана и его паблисити.

Каждый ресторан должен гарантировать клиентам: качественное приготовление пищи из продуктов высокого качества; чистоту, гигиену, эстетичность; четкое обслуживание (компетентность, вежливость персонала); личную безопасность и безопасность имущества клиентов (безопасность от уголовного и террористического насилия, а также пожарную, техническую, санитарную, экологическую)[24]. Рассмотрим методы оценки качества процесса обслуживания на предприятии общественного питания. Процесс взаимодействия между персоналом ресторана и потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда рекомендуют определять как «точку соприкосновения» (service encounter). Менеджер по маркетингу фиксирует и перечисляет все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контролю и таким образом становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может определить профиль требований к персоналу, работающему с клиентами, разработать модель качества предоставляемых услуг ресторанами, определить факторы влияния на потребителя, а также сократить либо увеличить количество точек соприкосновения. Данный метод помогает при формировании системы мероприятий, направленных на совершенствование качества обслуживания клиентов ресторана[25]. Для каждой из точек соприкосновения возможно разработать свои приоритетные критерии качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность), что может служить базой для разработки стандартов. В таблице 1.1(см. приложение 1) показан пример применения метода точек соприкосновения к ресторанным услугам. Недостатком описываемого метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только маркетинговые, но и производственные процессы, а значит и ответственные лица из различных структурных подразделений фирмы.

Также к методам оценки качества процесса обслуживания на предприятии общественного питания можно отнести концепцию «нейтральных зон» Ч. Бернарда, в соответствии с которой, если обслуживание оказывается в зоне приемлемого или ожидаемого, очень мало надежд на то, что удовлетворение будет получено. Только в том случае, когда качество и уровень обслуживания в восприятии потребителя оказываются за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или неудовлетворенности. Таким образом, чем более важными для потребителя являются те или иные элементы обслуживания, тем более узкой является нейтральная зона, тем в меньшей степени нейтральным будет оставаться потребитель в отношении предлагаемого обслуживания.

На основе этой идеи Е. Кедотт и Н. Терджен создали типологию эффективности элементов обслуживания. Ими отмечено, что некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию потребителей, в то время как другие не создают ответной реакции вовсе. Они предложили четыре классификатора для определения важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей: критические: эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону[26]. Это главные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на потребителя; нейтральные: эти элементы, наоборот, создают максимально нейтральную зону и не оказывают воздействия на опыт; приносящие удовлетворение: эти элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены или не удовлетворены; приносящие разочарование: эти элементы, если они не выполнены правильно, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию.

Непостоянство качества или изменчивость услуг предполагает, что качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от времени и места оказания, а также от исполнителя. Индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг. Прежде всего, заметное влияние на качество оказывает человеческий фактор. Состояние оказывающего услугу в момент её производства может сильно повлиять на её качество. Изменчивость и колебания в качестве услуги – главная причина недовольства, высказываемого клиентами[27]. От официанта едва ли не в первую очередь зависит впечатление, которое останется у посетителя от ресторана. Являясь во многом лицом заведения, официант должен досконально знать правила этикета, правила сервировки столов для разных случаев, владеть навыками общения с самыми разными людьми различных возрастов. Официант также должен свободно ориентироваться в меню, знать состав блюд, используемые приправы, способ приготовления, ориентироваться в наиболее подходящих к блюдам напитках. В ресторане, который посещают иностранные гости, предполагается наличие базовых знаний иностранных языков. Важнейшая часть подготовки к работе для официанта – личная гигиена, забота о собственном внешнем виде и здоровье[28].

Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что специфика качества состоит из двух составляющих: техническое качество - требует постоянного обновления меню, изменений в оформлении зала и функциональное качество, в свою очередь, предполагает постоянное совершенствование в системе обслуживания. Помимо всего прочего необходим строжайший контроль за работой обслуживающего персонала, ежедневная работа по улучшению качества обслуживания, грамотная кадровая политика.

2. СОЗДАНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

2.1 Основы и задачи формирования имиджа организации

В данной главе мы рассмотрим сущность и составляющие имиджа, а также технологии создания и поддержания положительного имиджа организации общественного питания. В 70-е годы ХХ в. слово «имидж» появляется в советской публицистике, но используется чаще в негативном плане. Терминологический анализ изданий справочной литературы позволяет сделать вывод, что понятие «имидж» входит в активный лексикон только в конце 80-х годов ХХ в[29]. «Имидж - ничто!» - утверждает реклама, демонстрируя красивых и элегантных людей, пьющих рекламируемый напиток. Образ, возникающий на экране, прямо работает на создание позитивного имиджа товара. Почему же так озабочены имиджем своей продукции рекламодатели? Чаще всего «имидж» (от англ. image - образ) расшифровывается как сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Положительный имидж повышает покупательский спрос, отрицательный — сводит его на нет. В России понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа в последнее десятилетие[30]. Понятие «имидж» применимо к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), профессии (имидж учителя), социальной роли (имидж политического деятеля) и т. д.

В обыденном понимании слово «имидж» употребляется по отношению к человеку или организации в двух смыслах: как внешнее впечатление и как репутация. Можно сказать, что имидж - это образ, включающий внутренние и внешние характеристики соответствующего объекта[31]. Научные исследования и РR-практика, свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, — высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов». На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена РR-деятельность[32]. При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность РR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает: внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.); внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.). Второе основание — это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа: позитивный имидж; негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий «тайного принуждения»). Третье основание — целенаправленность РR-деятельности. По данному основанию также выделяют два типа: естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

-   искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации. Специалистами отмечалось, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение. Четвертое основание — это степень рациональности восприятия[33]. В этом случае имидж бывает: когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

-   эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик). Пятое основание — это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы: политический имидж; имидж руководителя (и

Здесь опубликована для ознакомления часть дипломной работы "Качество сервиса как фактор формирования имиджа организации общественного питания". Эта работа найдена в открытых источниках Интернет. А это значит, что если попытаться её защитить, то она 100% не пройдёт проверку российских ВУЗов на плагиат и её не примет ваш руководитель дипломной работы!
Если у вас нет возможности самостоятельно написать дипломную - закажите её написание опытному автору»


Просмотров: 1059

Другие дипломные работы по специальности "Маркетинг":

Разработка маркетинговой технологии в торговых бизнес-процессах

Смотреть работу >>

Совершенствование управления фирмой на принципах маркетинга

Смотреть работу >>

Совершенствование управления фирмой на принципах маркетинга

Смотреть работу >>

Event-маркетинг на примере event-агентства «Апельсин»

Смотреть работу >>

Стратегическое планирование на предприятиях России

Смотреть работу >>