Дипломная работа на тему "Семиотические аспекты политического дискурса"

ГлавнаяИностранный язык → Семиотические аспекты политического дискурса




Не нашли то, что вам нужно?
Посмотрите вашу тему в базе готовых дипломных и курсовых работ:

(Результаты откроются в новом окне)

Текст дипломной работы "Семиотические аспекты политического дискурса":


Министерство образования Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Челябинский Государственный университет»

Филологический факультет

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Семиотические аспекты политического дискурса



Кафедра русского языка

Специальность: Филолог. Преподаватель

Дата защиты: 28.05.2003

Оценка:

|

Исполнитель: Мягких В.Ю.

Группа: ФР-502

Научный руково дитель: профессор, д. пед. н.

Месеняшина Л.А.

Рецензент: профессор, д. фил. н.

Шкатова Л.А.

|
--------------------------------------------------------- --------------------------------------------------

ЧЕЛЯБИНСК

2003

Содержание

Введение                                                                                             

Глава 1. Политический дискурс                                                     

 История вопроса                                                              

1.1     Концептосфера российского политического

дискурса                                                                             

1.2    Теория политической коммуникации:

«парадигма Бахтина»                                                      

Глава 2. Технологии политической пропаганды                         

2.1 Механизмы влияния в политике: установка, поведение, когниция                                                       

2.2 Public Relations (или технологии политического манипулирования)                                                          

Манипулятивные технологии вербального воздействия в политике                                                 

Глава 3 Семиотические аспекты политического дискурса       

3.1 Знаковая структура политической телевизионной рекламы                                                                            

3.2 Типология знаков рекламного сообщения                 

3.3 Анализ знаковых средств                                               

3.4 Динамический анализ последовательности

знаков                                                                                 

Заключение                                                                                         

Список использованной литературы                                            

Приложение

Введение

В современных условиях, когда отношения индивида с действительностью опосредованы значительным числом образов (символов, знаков), особенно велика роль телевидения в обеспечении механизмов представительной демократии (свобода слова, гласность и т.д.). Это относится как в целом к электоральной коммуникации, телевизионной политической рекламе, так и в частности к телевизионному политическому дискурсу.

Предметом нашего исследования является российский политический дискурс. Однако исследования, в которых рассматриваются особенности российского политического дискурса, немногочисленны; к тому же преимущественно они опираются либо на описательный метод, либо на контент-анализ. В данной связи актуальна, на наш взгляд, задача расширения теоретико-методологического арсенала изучения содержания рекламной политической коммуникации. Мы  пытаемся применить методологию семиотики для анализа материалов политического дискурса.

Методология семиотического анализа позволяет не только глубоко и всесторонне познавать сущность и содержание политической власти и политического процесса, но и синтезировать наиболее ценное в уже существующих и общепризнанных теориях коммуникации. Как известно, рекламный политический дискурс ориентирован на привлечение внимания широкой аудитории (электората) и своей конечной целью имеет формирование у потенциального потребителя информационных услуг посредством каналов массовой коммуникации установки голосовать на выборах за того или иного политического лидера.

Итак, применительно к политическому рынку рекламный дискурс выполняет функции информирования и формирования тех или иных установок избирателей.

Гипотезой нашего исследования является то, что не всегда политический дискурс ориентирован субъектами власти на однозначные, полные и адекватные его восприятие и дешифровку всеми участниками политической коммуникации, в том числе и непосредственным его адресатом – электоратом. Исходя из данного тезиса, главной целью нашего исследования является предупреждение дезориентации адресата политического дискурса. В этом нам видится практическая значимость данного исследования.

В качестве субъектов политической рекламы могут выступать партии, их лидеры, правительство, общественные и государственные институты и т.п. Предметом политической рекламы, по крайней мере, в условиях современной России, являются качественно разные, а зачастую противоположные политические программы.

Выбор объекта исследования – политической телевизионной рекламы в ходе предвыборной кампании в Государственную Думу 1999 года – проводился по следующим критериям. В исследование включалась платная реклама партий-лидеров в форме телевизионных роликов, выходившая в эфир на центральных каналах телевидения – ОРТ, РТР, НТВ в период с 19 ноября по 18 декабря 1999 года. Это такие партии, как «Единство», ЛДПР, НДР, ОВР, СПС, «Яблоко». Анализировались их рекламные ролики продолжительностью от 10 до 90 секунд, обладающие определенным сюжетом, динамической организацией повествования.

Известно, что сегодня телевидение – самый мощный и массовый информационный канал, а значит, и канал политической коммуникации. Это подтверждают данные всероссийского опроса РОМИР в октябре 1999 года, согласно которому большинство российских граждан ведущую роль в получении информации о российских политиках отводят телевидению (94,5%). Значение других источников оказывается существенно меньшим: 38% респондентов узнают о политике из радиопередач; 34,9% - из газет и журналов; 0,9% - из листовок, брошюр, плакатов; 0,2% - из Интернет. Естественно, что через телевидение в предвыборный период и проходит основной поток политической рекламы.

В соответствии с целью нашего исследования мы поставили следующие задачи:

1.         на основании изучения литературы, посвященной проблеме политического дискурса, определить состояние вопроса на современном этапе;

2.         применить методологию семиотического анализа к содержанию платной телевизионной рекламы партий и общественно-политических движений в форме роликов, демонстрировавшихся во время предвыборной кампании в Государственную Думу РФ 1999 года;

3.         с помощью методологии семиотического анализа:

-           выявить знаковую структуру  политической телевизионной рекламы;

-           выявить типологию знаков рекламного сообщения;

-           проанализировать и классифицировать знаковые средства, используемые в рекламном политическом дискурсе;

-           провести динамический анализ последовательности знаков рекламного сообщения.

Теоретическая значимость предлагаемого исследования заключается в изучении и развитии некоторых аспектов теории политической коммуникации в целом и концептуализации метода семиотического анализа политического дискурса в частности.

Структура дипломной работы включает введение, 3 главы, заключение, список использованной литературы, приложение (таблицы 1,2,3;  схема 1).

Дипломная работа была апробирована на студенческой конференции, посвященной проблемам теории коммуникации, проводившейся 4 апреля 2003 года в Челябинском государственном университете.


Глава 1. Политический дискурс

 

1.1 История вопроса

Для анализа феномена политического дискурса до сих пор недостаточно применяются наработки классической и современной семиотики, вполне успешно используемые иными гуманитарными науками для анализа собственных объектов исследования. Вместе с тем данная методология позволяет не только глубоко, хотя и несколько нетрадиционно, познавать сущность и содержание политической власти, но и синтезировать наиболее ценное в уже существующих и общепризнанных теориях коммуникации.

Сделанные М. Вебером выводы о первичности феномена политической власти по отношению к государственно-правовым институтам и неправомерности ее отождествления с механизмом государственного управления, заложили основу для дальнейшего изучения данного явления в европейской и американской науке. К середине XX в. специалисты, занимающиеся данной проблемой, разделились на два основных направления — объективистское и субъективистское. Институциональная школа (Р. Бенедикс, Р. Дарендорф, Д. Ландберг, С. Липсет и др.) рассматривает власть как совокупность объективно существующих институтов и норм, порожденных социальными отношениями и функционирующих достаточно независимо от чьей-либо субъективной воли и поведения отдельных людей. Бихевиористское направление (Р. Барт, Э. Канетти, М. Фуко и др.) интересует прежде всего поведение индивидов и групп по осуществлению властных функций, его мотивация и формы, обусловленность поведения  воздействием власти.

Каждая из данных теорий содержит несомненные рациональные начала, выявляющие различные сущностные свойства политической власти. Семиотическая методология позволяет собрать воедино все наиболее ценное в обеих концепциях и представить власть как субъективное отображение объективной реальности, выраженное в определенных символах (смыслах, знаках) и соответствующих им действиях субъектов политики.

Данный подход в настоящее время достаточно успешно применен лишь в теории культуры при анализе проблем коммуникативного характера литературы и средств массовой информации, а также национальной специфики их восприятия. Традиции его были заложены еще представителями герменевтической школы литературоведения — Г. Гадамером, В. Изером, X. Р. Яуссом, С. Фишем, социологами культуры Р. Брауном, Л. Вейсом, X. Блюмером, школой рецептивной эстетики и др. Объектом их исследования стала проблема восприятия содержания текста сообщения и его интерпретации, а также последующего воздействия реципиента на сам текст и его автора. В отличие от классического структурализма основное внимание здесь уделяется не собственно тексту сообщения, а именно характеру его восприятия аудиторией. Но для анализа политического дискурса данные наработки практически никем не применялись. Пожалуй, лишь в статьях С. А. Ушакина отчасти затрагивались данные проблемы, но исключительно в контексте анализа политической речи лидеров и содержащейся в ней общепринятой символики [84,85].

Наиболее близко к изучению политической власти сквозь призму языка коммуникации участников властных отношений подошли постструктуралисты (в частности, М. Фуко) и представители социологии знания (В. Дильтей, П. Бергер, Н. Луман и др.).Но они анализировали роль языка в более широком плане, в качестве инструмента социальной, а не политической организации общества.

Семиотическая методология позволяет представить политическую власть как коммуникативный процесс, при котором государство и его институты осуществляют постоянное регулятивное воздействие с помощью неких символов и знаков, призванных вызвать соответствующую им ответную реакцию адресата — электората данного государства, его отдельных групп и граждан. Это «субъектно-объектное» взаимодействие, осуществляемое посредством определенных знаковых систем, совокупностей символов и смыслов, представляющих собою язык данного общения.

По Г. Гадамеру, коммуникация есть внутренне присущий слову и высказыванию конституирующий признак сознания, который заключается в направленности на другое сознание. Поэтому всякое коммуникативное взаимодействие, в том числе и политическое, непременно предполагает и определенный язык общения, содержащий достаточно однозначные и адекватно воспринимаемые всеми его участниками категории. Еще М.В. Ломоносов в «Российской грамматике» писал о коммуникативной функции языка, позволяющей ему приводить в определенное соответствие действия отдельных индивидов: «Когда к сооружению какой-либо махины приготовленные части лежат особливо и никоторая себе действия другой взаимно не сообщает, тогда все бытие их тщетно и бесполезно. Подобным образом, если бы каждый член человеческого рода не мог изъяснить своих понятий другому, то бы не токмо лишены мы были сего согласного общих дел течения, которое соединением разных мыслей управляется, но и едва бы не хуже ли были мы диких зверей, рассыпанных по лесам и пустыням [47, с.395].

Действительно, всякая политическая власть может быть представлена как коммуникативное взаимодействие сторон — субъекта и объекта власти. Власть и подвластные должны в равной мере понимать друг друга, говоря на одном и том же языке, символы и знаки  которого равнозначны для всех участников этого коммуникативного политического  взаимодействия. Только в этом случае и можно говорить о взаимодействии сторон как о действительной, реальной коммуникации.

М. М. Бахтин в одной из своих ранних работ «Марксизм и философия языка», опубликованной под псевдонимом Волошинов В.Н. еще в 20-е годы, писал о синхронистичности всякого языка, существовании его лишь с точки зрения субъекта, наделяющего определенной смысловой нагрузкой те или иные словесные конструкции [16, с.61]. Действительно, только тот смысл, который вкладывается в вербальную конструкцию всеми участниками политических взаимодействий, превращает определенный набор произнесенных звуков в некий общепринятый символ, отображающий либо объективно существующее в обществе явление, либо какую-либо теоретическую конструкцию. Именно формирование системы общепринятых в данном политическом пространстве символов и знаков делает возможным всякое коммуникативное взаимодействие субъектов и объектов политической власти.

Язык политического сообщения — в его семиотическом, а не лингвистическом смысле — выступает своего рода кодом, который содержит определенные смыслы, достаточно адекватно и однозначно воспринимаемые как субъектами политической власти, так и всеми объектами ее воздействия. Поэтому смысл, вкладываемый в текст любых следующих от субъекта власти законов, указов, распоряжений, лозунгов, идеологем, должен адекватно, полно и четко восприниматься и всей массой подвластного ему населения.

В России традиция семиотического анализа была заложена еще наукой «серебряного века». В 70-е годы сложилась признанная мировым научным сообществом, но долго остававшаяся своего рода «научным андеграундом» московско-тартуская школа семиотики Ю. М. Лотмана[48,95]. Однако ее интереснейшие наработки в сфере анализа социокультурной сферы общества практически не применялись тогда отечественной наукой для анализа феномена государственности и деятельности государственных институтов. Данная научная школа занималась выявлением и исследованием семантической нагрузки наиболее важных социальных институтов средневековой и петровской Руси, и, в частности, харизмой власти в России.

Политическая жизнь общества неуклонно порождает и соответствующий ей политический язык, содержащий специальные языковые конструкции, особую терминологию, лозунги, даже идиомы и политический сленг. Д. А. Мисюров отмечает, что контекстуально это может быть любое написанное или произнесенное слово как особый символ [54, с.169]. Но лишь обретение определенной степени однозначности восприятия превращает его в действительный символ, являющийся инструментом общения. Символика, воспринимаемая только локальными группами, участвующими в политическом процессе, не может быть инструментом общения.

Взаимовоздействие субъекта и объекта политики всегда предполагает существование некоего тезауруса, который содержит группу понятий и концептов, одинаково понятных всем участникам политического общения. Объем и состав данного тезауруса зависят от множества факторов глобального и национального уровня — степени демократичности политической системы, уровня политической культуры социума, интенсивности политических процессов, плотности взаимосвязи с международным сообществом и т. д.

Рассматривая язык как определенное миропонимание, как специфичный для данной культуры или отдельного индивида способ словесного оформления объективного мира, В. Гумбольдт отмечал, что он формируется в ходе длительного процесса познания мира и коллективного взаимодействия: «...язык насыщен переживаниями прежних поколений и хранит их живое дыхание» [22, с.82]. По мнению ученого, совокупность общепризнанных категорий воздействует на мировосприятие и язык как инструмент мировосприятия. Существующие в политической лексике категории складываются на основе исторического и социокультурного опыта и используются субъектами политики для описания и структурирования окружающего их объективного мира. Данные понятия выступают в качестве неких знаковых систем, превращающих взаимодействие в диалог, участники которого способны понимать друг друга. Восприятие и понимание содержания тех или иных символов участниками политических отношений всегда строится на определенной системе общепринятых понятий и концептов (составляющих апперцепционную базу), в которых упорядочен весь предыдущий политический опыт личности, группы, общества в целом. Данные понятия отображают не только современные реалии, но своего рода генетическую память. Дж. Келли назвал их личностными конструктами, подчеркивая тем самым, что они формируются на уровне индивида [100]. Но В. Ф. Петренко подчеркивает, что термин «конструкты» может применяться и в отношении к общественному сознанию, впитавшему в себя всю множественность личных конструктов, ранжирующему их определенным образом и придающему лишь некоторым из них статус общепринятых [64].

Определенное понимание тех или иных знаков первоначально возникает на личностном уровне. В дореволюционной России А. А. Потебня и вся школа «харьковских потебнианцев» рассматривали процесс зарождения и обретения определенного семантического содержания языковых конструкций личности как важнейшего инструмента индивидуального познания мира. Но определенный символ лишь впоследствии, благодаря активной и целеустремленной деятельности индивидов и их групп, начинает восприниматься как общепринятый уже и на социальном уровне. Так, всякий нормативно-правовой акт, являющийся государственным волеизъявлением, первоначально возникает как конструкт субъекта политики — определенных индивида или группы, находящихся во власти или даже оппозиционных к ней, и лишь потом в процессе правотворчества происходит институционализация его государством. Лозунг, идея, мысль, принадлежащие кому-либо из субъектов политики и представляющие собою первоначально личностный или групповой конструкт, вследствие их признания государством, превращаются в общепризнанный и общепринятый символ и/или знак. Став социальным конструктом, символ поддерживается государством и доводится до объектов властвования уже как государственная воля. Впоследствии, в зависимости от целого ряда объективных и субъективных факторов, данные символы могут приниматься, оспариваться или же полностью отвергаться гражданами и их группами. Но лишь адекватное их восприятие всеми участвующими в политических отношениях субъектами позволяет обеспечить взаимопонимание лозунгов и действий и тем самым их коммуникативное взаимодействие.

При этом следует отметить, что современные психосемантические концепции понимают всякую картину мира не как зеркальное отражение действительности, абсолютно объективное и адекватное реальности, а лишь как одну из субъективных и пристрастных культурно-исторических моделей мира. Она всегда создается единичным или коллективным субъектом, формирующим свое собственное видение мира и способным передать иным субъектам политической иерархии свою систему символов или знаков. Поэтому, как отмечают представители данного направления, можно говорить о существовании множественности возможных моделей мира в одном и том же социокультурном и геополитическом пространстве.

Действительно, общественное (или политическое) сознание всегда содержит в себе набор достаточно противоречивых, а то и прямо- противоположных, смысловых конструкций. Вследствие этого может возникать противоречивость, и даже борьба конструктов, принадлежащих различным субъектам политики — власти и оппозиции, конкурирующим группам элиты, легальной и нелегальной оппозиции и т. д. Но из всего их множества в процессе политического сосуществования и общения выкристаллизовываются конструкты-лидеры, наиболее общепринятые и популярные в данном социуме. И правовая система всякого государства эффективна лишь в том случае, если она отображает именно социальные конструкты, т.е. те знаки и символы, которые воспринимаются однозначно большей частью его населения.

Безусловно, во всяком обществе существуют маргинальные слои населения, не воспринимающие общепринятые ценности и символы в силу своего социального положения, а также группы с определенной контркультурой, сознательно их отвергающие. Но только значительная степень однозначности восприятия отраженных в нормах права символов и смыслов большинством граждан придает правовой системе общества эффективность.

В то же время, в силу многозначности возможных смыслов, которые вкладываются различными субъектами политических (или коммуникативно-политических) отношений в определенные вербальные конструкции, нередки контраверсные ситуации. Они вызваны столкновением различных систем восприятия одних и тех же символов. Различное, порою прямо противоположное их восприятие порождает различные представления о целях политического развития и средствах их достижения и противоположные практические действия субъектов политики. Так, разный смысл может вкладываться в одни и те же категории государством и гражданским обществом, властью и оппозицией. Контраверсные ситуации обладают высоким конфликтогенным потенциалом и в определенных ситуациях способны привести к конфронтации политических сил. Так, в ходе почти всех революций понятие свободы, являясь одним из важнейших знаковых концептов и целей, по-разному понималось вождями и втянутыми в революционный хаос массами населения. И в силу этого на очередном этапе развития всякой революции происходил острый конфликт между ними: Кромвель силой разгонял диггеров и казнил левеллеров, большевики подавляли «антоновщину» и Кронштадтский бунт и т д.

Нередко лишь некоторая часть существующих и активно действующих субъектов политики (элитарные слои населения, группы с высоким уровнем образования) способны адекватно воспринимать знаковое содержание распоряжений, исходящих от власти, и соответственно им действовать. Лозунги и практические действия политического руководства современной России, как правило, не воспринимаются существенной частью населения, поскольку их смысл и содержание далеки от ментальности, традиций, жизненного опыта и интересов значительного большинства населения.

Существующие в социуме смысловые конструкции, знаки, символы, относящиеся к сфере политических отношений, зачастую являются иллюзорными, порождены мифологизированным сознанием, далеким от политических реалий. Идею Блаженного Августина о существовании идеального «града господнего», противостоящего грешному и несовершенному «граду земному», можно считать одним из первых последовательных и системных концептов такого рода. Но в силу своего эффективного воздействия на деятельность субъектов политики и государственных институтов они способны превращаться в реально существующие явления. Фантом, иллюзия, миф становятся объективным явлением именно потому, что соответствующий ему знак начинает восприниматься всеми или значительной частью участников политических отношений как нечто реально существующее. Библейское «в начале было слово» представляет собою модель подобной трансформации «чистого» символа в реальность. Так, лозунги о построении коммунизма, реализуемые в деятельности государственных институтов, превратили данные символы из виртуальных в реально существующие и радикально преобразующие общество. Тезис о правовом характере современного российского государства также не вполне соответствует или вполне не соответствует объективным реалиям. Но он постепенно обретает свойства реального явления, поскольку смысл данного символа отчасти реализуется в практической деятельности государства.

Следует отметить, что еще структурная лингвистика Ф. де Соссюра[78] рассматривала язык не как отражение, но как источник социальной реальности для индивидов. Язык не способен отражать объективно существующие фиксированные значения социальной реальности — их просто не существует, он сам, по мнению Ф. де Соссюра, создает свои значения мира. Поэтому разные языки и различные дискурсы в одном языке всегда создают свои собственные, не сводимые друг к другу значения мира. В процессе использования данных символов зачастую происходит не отражение, а именно конструирование мира, поскольку лингвистические конструкции способны воздействовать на реальность, структурируя определенным образом, видение мира индивидом, что находит отражение в его практической политической деятельности. Система символов кого-либо из участников политических отношений, чаще субъекта власти, становится инструментом преобразования, трансформации самой политической реальности.

Неоднозначность, а то и абсолютная противоположность восприятия и интерпретации определенных символов отправителями и адресатами способна вызывать реакцию, неожиданную для субъектов политической власти. Так, лозунги М. С. Горбачева о демократизации общественной жизни времен ранней перестройки противоречиво воспринимались его окружением и основной частью населения. Для верхушки партийно-государственного аппарата они означали лишь некоторую модернизацию существующей политической системы, введение в нее институтов прямой демократии и более строгое соблюдение общепризнанных прав и свобод. Для отечественной интеллигенции данный лозунг рассматривался как призыв к коренному переустройству государства и общества, отказ от однопартийной системы, возвращение к общепризнанной в мире системе базовых ценностей. И вместо ожидаемого сплочения всех сторонников перемен вокруг обновленной партии стала усиливаться борьба разнородных политических сил против монополии КПСС на политическую власть.

Необходимость толкования политического дискурса порождена во многом именно существующим расхождением в понимании содержащихся в законе смыслов (знаков) законодателем и правоприменителем, или же некоторой неточностью, некорректностью техники выражения этих смыслов. Поскольку в этом случае возникает ситуация, когда применение данной нормы права не способствует должному урегулированию общественных отношений, то неизбежно возникает и необходимость приведения в строгое соответствие воспринимаемого правоприменителем смысла (знака) с тем, который первоначально был вложен в него законодателем.

Формируемая индивидом в процессе жизнедеятельности система личностных смыслов в политической сфере во многом целенаправленно формируется государством в процессе социализации своих граждан, что и обеспечивает возможность властного воздействия на индивида со стороны государства посредством этих знаков. Как отмечал А. Н. Леонтьев, сама личность конституируется в процессе выделения себя из окружающего мира и структурирования своих отношений с ним [46]. В ходе этого процесса происходит подчинение индивида объективно существующей и достаточно устойчивой структуре общественных отношений. В процессе реализации смыслообразующей (аксиологической, идеологической, ценностной) функции государства и происходит усвоение индивидом существующих в данном социуме символов и знаков и формируется социальная и политическая идентичность личности.

Таким образом, политическая власть может быть рассмотрена и как коммуникативное взаимодействие субъектов политики, при котором воздействие субъекта власти на объект осуществляется посредством использования неких символов и знаков, призванных вызвать определенную адекватную реакцию объекта воздействия. При этом всякое взаимодействие в политической сфере основано на том, что субъекты политики вкладывают в ключевые категории одинаковое содержание. Данные категории и являются средством структурирования социальной реальности.

1.2 Концептосфера российского политического дискурса

Концептуализация политического пространства традиционно исходит из постулата о безусловном наличии и автономии такого пространства. Так, в ставшей уже классической «Археологии знания» М. Фуко политика характеризуется как одна из важнейших и вполне самостоятельных областей общественной жизни XX века [86].

Сегодня в России идет процесс становления политического пространства. «Становящимся» может быть названо то политическое пространство, в котором прежняя система политических институтов может быть разрушена, а новая еще не сложилась. Этот процесс протекает специфически, прежде всего на уровне политического дискурса. Суть проблемы заключается в том, что в России ориентиром для выделения политического дискурса из дискурсивного потока способен служить либо тотальный коммунистический дискурс (дискредитированное прошлое), либо дискурс либеральный (идеальное будущее). В первом случае не происходит обособления политического, во втором – заимствуются концепты, характерные для уже сложившейся (в ином хронотопе) реальности.

В становящемся политическом пространстве, «имитирующем» себя, возникает особая реальность, не сводимая ни к «прошлому», ни к «будущему», ни к их синтезу. Ее образуют скоротечные («виртуальные») состояния и отношения, возникающие в момент политической коммуникации, участвующие в ней и исчезающие с завершением акта политической коммуникации. Однако концепт, задающий реальность, обладает вполне определенным «устойчивым смысловым комплексом». Все отношения и состояния, не охватываемые данным комплексом, в концептосферу политического дискурса не входят.

Мы считаем, что сложившаяся система номинации в политическом дискурсе функционирует по законам семиотически упорядоченной совокупности текстов и в таком виде распространяет себя на социальное пространство. Она порождена определенной системой смыслов, конкретной картиной мира и не может отражать ничего кроме последней. В результате дальнейший ее анализ обращен уже не на действительные политические процессы, а на их модель, содержащуюся в системе категорий. Все элементы реальности, которые не укладываются в нее, вытесняются из политического пространства. Эти элементы воспринимаются как акциденция, которая должна быть устранена в ходе объективного изучения.

В периоды, когда политическая ситуация относительно стабильна, а сами изменения осуществляются в рамках сложившейся концептуальной структуры, вышеобозначенная категориальная модель вполне может описывать реальность и служить фундаментом для политического прогноза. Но в годы радикальных, катастрофических трансформаций (российский кризис 1992-1999 гг.) положение меняется. В подобных условиях система концептов не столько раскрывает, сколько «маскирует» характер политических процессов. Вспомним, как сложно и неоднозначно воспринимались населением военные действия в отношении самопровозглашенной «республики Ичкерия» и как упростилась ситуация при переходе к борьбе с «бандформированиями» и «международным терроризмом». То, что при этом персональный состав противника во многом остался прежним, не имело значения. Борьба с республикой Ичкерия была делом довольно сомнительным, тогда как с международным терроризмом – почетным и поддерживаемым.

Таким образом, исследователь политического дискурса имеет дело с частью реальности (интуитивно выделенной), репрезентирующей для него всю реальность. Задача исследователя заключается в том, чтобы разработать совокупность исследовательских приемов, позволяющих осознать систему концептов, манифестирующую себя в качестве единственной реальности, как один из событийствующих миров и тем самым обнаружить скрытую от взгляда исследователя реальность.

При решении данной задачи нам представляется продуктивным использовать «парадигму Бахтина» - набор положений теории коммуникации, почерпнутых из наследия ученого.

С.С. Аверинцев писал, что «Бахтин не столько сопоставляется, сколько противопоставляется идейно-научному контексту XX века» [1,с.15].

В данной главе мы пытаемся «завершить» коммуникативную теорию Бахтина как теорию политической коммуникации, способную наметить общие подходы к анализу политического дискурса периода его становления.

1.3 Теория политической коммуникации: «парадигма Бахтина»

Эмпирические исследования социальной и политической коммуникации (особенно СМК и СМИ), направленные на выявление её эффективности, проводились со времен «Великой Депрессии» во многих странах мира, в том числе в России. Постепенно на базе этих исследований начали выстраиваться общесоциологические, а затем и социолингвистические обобщения. Коммуникативные процессы получили привязку к проблематике политической структуры - формационной (в работах, публиковавшихся у нас) или цивилизационной (в трудах, выходивших за рубежом). И хотя занимавшиеся данными проблемами ученые нередко исходили из существенно отличавшихся друг от друга методологических установок, были выявлены некоторые общие параметры идеальных моделей политической коммуникации.

Указанные модели cтроились на концептах «коммуникатор», «коммуникант», «трансляция», «коды» («кодирование», «декодирование»), «канал трансляции», «локал распространения информации» и т.д. Огромная популярность этих концептов и опиравшихся на них моделей объяснялась тем, что с их помощью удалось раскрыть ряд неявных структур политической реальности. Понятие коммуникации вошло непосредственно в систему философских и социолингвистических категорий и методологических проблем. Благодаря этому стала отчетливо видна связь проблематики коммуникации с проблемами не столько непосредственно политической структуры, сколько специфики человеческой личности.

Наряду со спецификациями «Хомо Сапиенс», «Хомо Фабер», «Хомо Политикус», «Хомо Люденс» и т.д. - перечень заведомо не полный - могла бы возникнуть спецификация «Хомо Коммуниканциес» (Человек Общающийся). К тому были все или почти все предпосылки. Тем не менее, этого не произошло.

Элементы новой парадигмы политического философствования были заложены, пожалуй, только в работах М.М. Бахтина[8,9]. На место обычной для экзистенциалистско-персоналистских школ постановки вопроса, как возможна политическая коммуникация, как она осуществляется, к каким последствиям приводит, М.М.Бахтин поставил «перевернутый» вопрос, каково то существо, способом политического бытия которого выступает коммуникация. При этом ученый имплицитно поднимает и более сложный вопрос-дополнение, всегда ли это существо таково, что способом его социального бытия является коммуницирование. Тем самым он встраивает проблему в историческую онтологию. В «Эстетике словесного творчества»[9] и других трудах Бахтин описывает коммуникацию, опираясь на термин «высказывание» как репрезентант дискурса в его социальной трактовке. Высказывание понимается им не только и не столько в виде способа передачи одним лицом («Я») другому некой информации или «работы» системы по трансляции информации и организации интеракции. Наиболее важен для нас подход, интерпретирующий высказывание в качестве пространства становления реальности, в т.ч. политической. Именно он и намечен в «парадигме Бахтина».

Согласно Бахтину, высказывание протекает не внутри коммуникативных сетей, культуры и общества, а существует на границе между «Я» и «Другим», включая в себя и интенции «Я», и интенции «Другого», в которых (.для «Я») и представлено «общество». Каждый раз в процессе общения мы имеем дело с человеком, но воспринимается он нами как представитель некой структуры, как социальный агент.

Вполне понятно, что конкретное содержание этих интенций уникально и единственно, посему их изучение - акт скорее художественный, нежели научный или философский. Вместе с тем тип отношений между «Я» и «Другим», воплощаемый в высказывании, его архитектоника есть ядро социальности.

Какие же элементы в структуре высказывания определяют его принадлежность к тому или иному типу? Вслед за Бахтиным можно выделить три таких элемента: «авторитарное», «внутренне убедительное» и «мое» слово. Их взаимосвязь и образует «устойчивые» формы политического взаимодействия.

Авторитарное слово представляет собой мир «оговоренных», «чужих» предметов, в который входит человек. Оно не изобретается, а преднаходится человеком в обществе и культуре; оно обращено к индивиду из прошлого, и ему, остается только внимать. «Я» не в состоянии ассимилировать авторитарное слово, «переломить» его своими интенциями, обладать им. Такое слово требует отношения к себе как к «целому». «По частям» авторитарность не функционирует. Это абсолютно чужое слово, застывшее и окостеневшее. Частными случаями авторитарности (помимо авторитарности как таковой) выступают традиционность, общепризнанность, официальная социальность.

Конституирующий признак авторитарности - дистанцированность. «Я» может сколько угодно окружать авторитарное слово и панегирическими, и хулительными контекстами - оно не становится менее авторитарным. В речи и в поступке оно присутствует качестве «чужеродного тела», не допускающее по отношению к себе «фамильярности», парафраза, игры. Говоря словами Бахтина, «оно входит в наше сознание компактной и неделимой массой, его нужно или целиком утвердить, или целиком отвергнуть. Оно неразрывно срослось с авторитетом - политической властью, лицом, религиозной догмой, - оно стоит и падает вместе с ним» [17, с.156]. Наряду с. дистанцированностыо, авторитарность характеризуется целостностью и наличием четких официально-легальных форм «овнешнения». Авторитарное слово с легкостью находит для себя соответствующие языковые средства.

Другой разновидностью «чужого» слова в структуре высказывания является внутренне убедительное слово. Оно теснейшим образом смыкается, сплетается с «моим» словом, иногда заменяя его. Оно – «полусвое» и «получужое». Внутренне убедительное слово, в отличие от авторитарного, принципиально не завершено, открыто, «в каждом новом диалогизирующем его контексте оно способно раскрывать все новые смысловые возможности» [17, с.158]. Из комплекса внутренне убедительных слов постепенно формируется «мое» слово. Если авторитарное слово значимо по определению, то внутренне убедительное индивид постоянно подвергает «проверке на истинность», определяет границы его применимости. Цель этого процесса заключается в том, чтобы признать такое слово своим или отвергнуть, вытеснить его как чужое. Но отторжение внутренне убедительного слова как чужого не означает удаления его из реальности. Напротив, «Я» продолжает беседовать с ним как с чужим, когда-то значимым для него и сейчас значимым для других. «Я» знает о его наличии и, следовательно, может заключить с ним некий «договор», наметить принципы взаимодействия (типа взаимодействия сказочного героя с тридевятым царством или «принципов мирного сосуществования» государств с различным общественным строем). Внутренне убедительное слово идентифицирует себя через речь индивида и определяет его «области доверия», ориентиры и авторитеты.

Водоразделом между авторитарным и внутренне убедительным словом служит отношение «официальности». Авторитарное слово – всегда официально. Оно поддерживается авторитетом политического института, срастается с этим институтом, определяя собой его смыслы в реальности, а также стратегии поведения, предписываемые им субъекту (агенту). Что же касается внутренне убедительного слова, то оно может обладать, а может и не обладать официальным статусом.

Борьба между авторитарным и внутренне убедительным словом за сознание индивида, за определение основ «нашего поведения и мироощущения» - существеннейший момент, обуславливающий структуру интерсубъективной реальности. Внутренне убедительное слово являет собой особый, «невидимый» пласт политической реальности. Он не воплощен структурно и институционально, но именно от него зависит восприятие смыслов и методов того или иного института; способность и желание индивида строить свое поведение и «высказывание» в зависимости от неких авторитарных принципов.

В работах Бахтина довольно отчетливо очерчены три исторических типа соотношения авторитарного и внутренне убедительного слова: «линейный» (авторитарное и внутренне убедительное слово совпадают), «орнаментальный» (авторитарность существует, но не охватывает всего политического пространства) и «кризисный» (авторитарность лишается статуса всеобщего основания коммуникация). В последнем случае коммуникация становится политической онтологией. Из коммуникации «чего» и коммуникации «как» она превращается в коммуникацию-поиск. В таком поиске и происходит оформление политического дискурса. По мере деструкции общества-государства и тотальных политических институтов авторитарность утрачивает былую всеобщность. Она перестает быть внутренне убедительной для «всех», оставаясь таковой лишь для некоторой части политического пространства. У иной его части появляется шанс наделить авторитарностью то, что является внутренне убедительным для нее (высокие идеалы демократии, вхождение в мировое сообщество наций, возрождение русской нации и духа патриотизма и т.д.). Соответственно, и в первом, и во втором случае требуется найти «Другого», который бы разделял данное внутренне, убедительное слово, придавая ему авторитарность, утверждая его «для себя» и «для меня». Подобного рода интенции и определяют содержание передаваемых индивидом сигналов. Сами эти сигналы и заключенная в них информация ранжируются по степени важности, близости к «сверхценности», т.е. к той части дискурса, которая репрезентирует для индивида целое. В ситуации, когда не удается установить контакт по параметру «сверхценности», начинают транслироваться «дополнительные» ценности (скажем, нет настоящих большевиков, но, быть может, отыщутся просто коммунисты).

В процессе такой «контактодостижительной активности» индивид либо находит «Другого», способного «помочь» ему самоопределиться, либо нет. Тогда он «уходит в себя», отвергая всякую политическую активность. Но чаще всего контакт все же совершается, создавая виртуальную группу, которая описывается виртуальным типом дискурса и актуализируется в момент взаимодействия. Эта виртуальная группа содержит в себе не только определенный «образ контакта», сформировавшийся в результате взаимодействия «образов контакта» коммуникантов, но и (что крайне существенно) некий неявный образ отношения к другим виртуальным группам, виртуальный фундамент политической структуры. Виртуальная структура образуется как на мгновение возникающее напряжение между всей совокупностью виртуальных групп внутри дискурса. В следующий момент она может распасться, дав толчок к новому поиску.

Однако контакт может оказаться более стабильным, и из эклектичного дискурса, составленного по случайному основанию, вырастает относительно стабильная группа. Она еще не окончательно определила свои политические позиции, совокупность своих стратегий и способов внутри- и межгрупповых контактов. Процесс, идущий в ней, правомерно назвать достройкой. Случайная точка обретения контакта становится в предгруппе базой для построения некой ценностной шкалы. Эта шкала отличается и от шкалы «Я», и от шкалы «Другого». Она есть результат их взаимного преломления. Именно тогда, когда такая ценностная шкала сложилась и оформилась окончательно, виртуальная группа обретает стабильное состояние, фиксируемое концептом. На этом этапе идентификация вполне осуществима, но чтобы укрепиться окончательно, получить желаемый «статусный капитал», необходимо утвердить образ «своей группы», своей идентичности в «глазах» других групп. В тот момент коммуникация принимает форму уже не столько индивидуальной поисковой, сколько межгрупповой и конкурентной. Если прежде мы имели лишь калейдоскоп «персон», каждая из которых стремилась упрочить себя через «Другого» (электорат, «домашнюю группу», иностранных партнеров и т.п.), то теперь речь идет о политической реальности, пусть даже виртуально стабильной, составляющей еще «часть сущего». Подобная ситуация и дает начало «лиотаровской постмодернистской игре» [101].

В децентрированном пространстве, охваченном поисковой мобильностью, высшим ярусом иерархии теоретически способна стать любая группа. Для этого ей необходимо создать достаточно притягательный для других образ политического целого, причем такого, в котором бы она занимала ведущее положение. Конструированием здесь руководит не столько экономический или какой-то иной объективный критерий, но прежде всего критерий эстетический. Побеждает не более рациональная и справедливая, а более «красивая» модель общества; рациональность же и справедливость как данные «постфактум», эпифеноменальные явления. В целях привлечения симпатии других групп (как правило, электората) политическая модель подвергается существенной деформации, включает в себя массу компромиссов и может оказаться далека от первоначальной. Но, возникнув и утвердившись, она образует базу для становления нового «здравого смысла», отличного и от кризисного, и от докризисного.

М.М. Бахтиным был введен термин «участное сознание». Дело в том, что в процессе становления политического пространства и политического дискурса, когда прежние регулятивы политического поведения исчезли, а новые еще не сложились, не только деструктурируется реальность и нарушается самоидентификация личности, но и разрушается самоидентификация исследователя.

Исследователь политического дискурса выступает в качестве:

1.         участника политической реальности (эмпирическая личность), эмоционально переживающего ситуацию;

2.         аналитика, рефлексирующего ситуацию;

3.         философа;

4.         верификатора, т.е. ученого, занимающегося научными исследованиями феномена лжи, заинтересованного в изобличении любых видов лжи (обмана, дезинформации и т.д.).

Это дает возможность ученому избежать рефлексивных парадоксов и обрести «избыточное видение» (по Бахтину), необходимое для исследования.


Глава 2. Технологии политической пропаганды

2.1 Механизмы влияния в политике: установка, поведение, когниция

 

Конечной целью любого субъекта влияния является коррекция, изменение, поведение объекта этого влияния. Однако можно ли считать, что попытка влияния неудачная, если поведение объекта влияния не претерпело изменения? В большинстве случаев нет. Усилия, вложенные на то, чтобы повлиять на человека, могут вызвать изменение его убеждений или установок. Установка – это ценностная диспозиция по отношению к тому или иному объекту. Это оценка чего-либо или кого-либо по шкалам «приятно-неприятно», «полезно-вредно» или «хорошо-плохо». То, как мы оцениваем наше отношение с окружающим миром, отражает наши установки. Установка имеет диспозиционный характер в том смысле, что является благоприобретенной, усвоенной путем научения тенденции думать о каком-либо предмете, человеке или проблеме каким-либо определенным образом.

Изменение установки или убеждения у объекта приносит субъекту влияния немалую выгоду, поскольку внутренние изменения зачастую создают предпосылки для дальнейших изменений в поведении. Изменение в убеждениях или установках не всегда оказывает непосредственное воздействие на поведение, однако благодаря ему человек может оказаться более восприимчивым в последующих ситуациях социального влияния.

Согласно концепции Ш.А. Надирашвили, установочную систему личности составляют пять категорий-реакций на социально значимые раздражители [56]. Первая категория – собственно поведение: мы голосуем на выборах за того или иного кандидата на пост президента Российской Федерации, в Государственную Думу Российской Федерации и т.д. Второй разновидностью реакций являются наши поведенческие интенции – намерения, ожидания или планы действий, предваряющие сами действия, но эти планы не всегда находят воплощение в реальности. В следующую категорию входят идеи, сопровождающие собой наши поступки, убеждения или (в более широком смысле) наши когниции – познания, сложившиеся в результате когнитивных (познавательных) процессов и включающие в себя как убеждения, так и элементы сведений о данном объекте и о том, как «следует» вести себя по отношению к нему. Четвертая категория – аффективные реакции, эмоции или «глубинные чувства», отражающие наши установки на уровне физического возбуждения (например, переживание удовольствия, грусти и др.). Наконец, последнюю категорию составляют собственно установки – комплексные, суммарные оценочные реакции, включающие в себя все остальные компоненты (см. таблицу).

В свете вышесказанного мы можем дать более широкое определение установки. Установка – это ценностная диспозиция, устойчивая предрасположенность к определенной оценке, основанная на когнициях, аффективных реакциях, сложившихся поведенческих намерениях (интенциях) и предшествующем поведении, способная, в свою очередь, влиять на познавательные процессы, на аффективные реакции, на складывание интенций и на будущее поведение.

Перечисленные компоненты не являются независимыми друг от друга (изолированными). Напротив, они могут быть в значительной степени взаимосвязаны. Познания и установки в совокупности представляют собой то, что мы можем назвать ментальной репрезентацией объекта, отображением объекта в сознании.


УСТАНОВОЧНАЯ                    СИСТЕМА

Рисунок убран из работы и доступен только в оригинальном файле.

Аффективные реакции и внешнее поведение могут быть следствием появления ментальной репрезентации объекта и нести с собой новую информацию, дополняющую его отображение в сознании. Следовательно, установки, поведение, когниции и эмоции относительно объекта или проблемы составляют систему реакций, специфичную для каждой конкретной личности. Поскольку установка представляет собой комплексное образование, состоящее из взаимосвязанных отдельных элементов, назовем ее (вслед за Ш.А. Надирашвили) установочной системой.

Взаимосвязь установок, когниций, аффективных реакций, интенций и моделей поведения, составляющих одну упорядоченную систему, имеет огромное значение. Подразумевается, что изменение одного компонента может вызвать изменения в каком-либо другом. Изменение в убеждениях способно повлечь за собой необходимость пересмотреть установку. Новая установка может в конечном итоге привести к изменению поведения. Возможен и обратный процесс, в ходе которого изменение поведения может вызвать изменение установки. Наконец, новые установки могут повлиять на то, что мы думаем о социальных объектах, а следовательно, вызвать изменения в убеждениях. Следует отметить, что некоторые из наших установок могут быть основаны преимущественно на чувствах и эмоциях и никак не затрагивать ни убеждений, ни разделяемых нами идей.

Подводя итоги, мы можем сформулировать основной тезис: установочные системы – внутри себя и по отношению друг к другу – устроены таким образом, что изменение одного компонента личности приводит к изменениям других ее компонентов.

С точки зрения психологии влияния, установки часто оказываются наиболее значимым компонентом установочной системы и соответствующих ментальных репрезентаций. Склонность к оцениванию является неотъемлемой частью человеческой натуры. Следовательно, установки являются обычными и широко распространенными психическими реакциями. Установка – симпатия или антипатия – может сформироваться даже в том случае, если ментальная репрезентация практически не подкреплена ни убеждениями, ни фактами. Установки, изначально не имеющие под собой достаточных фактических оснований, могут впоследствии воздействовать на усвоение знаний и формирование убеждений и верований, которые в конечном итоге заполнят пустоты в структуре ментальной репрезентации. Наша суммарная оценка чего-либо оказывает влияние на то, как мы интерпретируем прочитанное, услышанное о данном объекте.

Поэтому второй тезис звучит так: установки направляют когнитивные процессы и процессы восприятия.

Еще одна важная роль установок вытекает из того факта, что они представляют собой своего рода резюмирующее обобщение нашей позиции по тому или иному вопросу. Существуя перманентно как резюмирующие оценочные суждения, они извлекаются из нашего сознания сравнительно легко.

Эта функция установок подводит нас к третьему тезису: в зависимости от ситуационных и личных обстоятельств, реакции на попытки оказания влияния могут варьировать от тщательно продуманных, аналитических и систематизированных (одна крайность) до поверхностных, торопливых, автоматических и почти «бездумных» (другая крайность).

«Бездумные» реакции могут оказаться результатом активизации уже сложившихся установок. Еще большей «бездумностью» отличаются поведенческие реакции, подобные автоматическим, рефлекторным действиям, когда человек не дает себе труда осмыслить диктуемую установку. Эти реакции характерны для тех случаев, когда прежняя установка оказывается слишком слабой или несостоятельной.

В конечном счете, установка является не чем иным, как нашей точкой зрения на что-либо. В этом качестве наши наиболее значимые установки играют немаловажную роль в формировании наших представлений о собственном «Я», нашего самоопределения. Мы представляем собой сумму всех наших установок. Следовательно, наш последний тезис гласит: поскольку установки по отношению к наиболее важным предметам могут являться значимой частью нашего восприятия собственного «Я» и нашей самооценки, многие процессы влияния подразумевают изменение не только того, как люди воспринимают предмет установки, но также и изменение восприятия ими самих себя.

2.2 Public Relations (или технологии политического манипулирования).

В ходе истории политика, как и все общество, претерпевает глубокие качественные изменения. Вхождение на рубеже ХХI века индустриально развитых стран в информационную стадию развития ознаменовало резкое повышение роли средств массовой информации (СМИ) в политической жизни и даже дало основания для появления целого ряда концепций, обосновывающих приоритетную роль этого института в жизни общества и наступление эпохи медиократии (власти СМИ) или телекратии (власти телевидения).

В 1999 году страна вступила в период «больших выборов» - парламента и президента. Без всякого сомнения, все мы стали, прямо или косвенно, объектами массированного воздействия политических партий и групп, использующих в предвыборной борьбе различн6ые средства, в том числе и те, что относятся к так называемым паблик рилейшнз – социальной технологии, получившей почти повсеместное распространение в мире.

Наиболее часто используемый перевод английского выражения public relations – связи с общественностью. В русскоязычной литературе встречаются также и другие переводы: общественное взаимодействие, общественные коммуникации, общественные связи, на чаще употребляют прямое заимствование public relations (PR). Самым же правильном переводом на русский специалисты считают следующий: организация общественного мнения.

Однако на родине этой социальной технологии – в США – ее называют по-разному: политические коммуникации, стимулирующие коммуникации, стратегический коммуникационный менеджмент.

Российские специалисты определяют PR как часть управленческой деятельности по установлению благоприятных отношений между организацией и социальной средой [69,98]. В нашем исследовании мы предлагаем собственное определение PR: это технология формирования благоприятного аттитьюда (отношения) к субъекту делового общения у целевой аудитории.

Существование человека включает в себя две стороны: деятельность (способ отношения человека к условиям своей жизни) и общение (информационное взаимодействие людей, групп, общностей). Именно через общение происходит «связывание» индивидуумов в социуме, согласование их действий, представлений и интересов. В общении выделяют, как правило, три компонента: коммуникативный (обмен информацией между общающимися сторонами), перцептивный (восприятие сторонами друг друга, понимание другого), интерактивный (организация взаимодействия между общающимися сторонами на основе достигнутого понимания). В процессе общения между общающимися сторонами неизбежно формируется отношение, то есть направленность человека на кого-то или на что-то. В социальной психологии и психолингвистике психический феномен, выражающий отношение человека к различным социально значимым объектом (людям, общностям, произведениям науки и искусства, социальным институтам), получил название аттитьюд. В литературе употребляется также русскоязычный термин установка.

Аттитьюд – один из основных регуляторов поведения человека. Это еще не поведение, а его предпосылка, готовность к определенной реакции на данный раздражитель. Аттитьюд – это тенденция действовать «за» или «против» некоторого фактора окружения, «готовность к определенной активности»[83]. Складывается аттитьюд из трех компонентов. Первый – когнитивный (познавательный). Он представляет собой разнообразные знания о предмете аттитьюда. Второй – аффективный (эмоциональный), то есть в аттитьюд входит эмоциональная оценка события, факта, человека и т.д. Наконец, третий – конативный (поведенческий), формирование программы действий, касающихся предмета аттитьюда.

Таким образом, создать аттитьюд  означает дать человеку определенные знания о чем-то или о ком-то, сформировать у него желательную эмоциональную оценку кого-то или чего-то и спровоцировать человека на осознание собственных возможных действий относительно предмета аттитьюда.

Итак, цель «связей с общественностью» - формирование какой-либо организацией (коммерческой фирмой, политической партией, предвыборным блоком, органом власти и т.д.) изначальной расположенности к себе  (или нерасположенности к противнику) той аудитории, в которой эта организация заинтересована. Можно сказать и так: PR – это технология завоевывания хорошей репутации у тех, в ком мы заинтересованы с деловой точки зрения.

Следует иметь в виду одну особенность PR как разновидности делового общения. Активная сторона (субъект) всегда осознает прагматическую (несущую очевидную практическую пользу) направленность общения. Объект же далеко не всегда рассматривает эти связи как деловой контакт, нередко подвергаясь в  PR- акциях целенаправленному воздействию. Именно поэтому в процессе PR появляется возможность подмены диалога манипуляцией. Диалогическое общение – это равноправное общение, его целью являются взаимопонимание и взаимопознание партнеров. Для него характерна достаточная степень открытости, информированности партнеров, уважения чужих интересов и позиций. При манипулятивном общении воздействие на партнера осуществляется скрытно, партнер не осознает себя объектом воздействия. Как правило, необходимость в манипуляции возникает, когда от партнера хотят добиться изменения его взглядов, действий, ориентаций. Манипулирование широко используется в политике, рекламе, маркетинге, некоторых религиозных течениях, в армии. Это неотъемлемая часть социальной жизни.

При определении PR мы неоднократно употребляли слово «технология». В конце XX века этот термин (от греч. tehne – мастерсво, умение) применяется практически во всех областях человеческой деятельности, а не только при описании производственных процессов, как это было еще пятьдесят лет назад. Термин социальная технология стал использоваться относительно недавно для обозначения системы типовых процедур и операций, специально разработанных для оказания влияния на социальный объект или процесс.

Поскольку вся социальная жизнь приобрела массовый характер, потребовались методы быстрого и крупномасштабного «тиражирования» общественных взглядов, мнений, настроений, моделей поведения и т.д., причем эти методы с достаточной степенью вероятности должны были приводить к заранее запланированному результату. Среди прочих социальных технологий в XX веке родились PR.

Одним из методов PR является пропаганда. Слово пропаганда традиционно несет в себе негативный оттенок. В английском словаре  прямо указывается, что этот термин употребляется «часто неодобрительно». Однако само слово оснований для такого толкования не дает. Происходит оно от латинского корня, означающего «распространять», и в словаре С.И. Ожегова [60] определяется как «распространение в обществе и разъяснение каких-то воззрений, идей, знаний, учений». Вышедший в 1998 «Словарь-справочник по социологии и политологии» [77] толкует пропаганду как «систематическое распространение и углубленное разъяснение каких-либо социальных взглядов, идей, теорий, с целью их внедрения в общественное сознание и воздействия на процесс соответствующей ориентации индивидов и общностей». В этом смысле пропаганда и PR практически идентичны, однако, пропаганда больше «специализируется» прежде всего на идеологических кампаниях.

Негативное же отношение к пропаганде связано с тем, что ее нередко отождествляют с манипулированием, общественным сознанием в интересах заказчика пропагандистских акций. Негативному восприятию этого термина способствует и широкое использование этого метода в тоталитарных обществах.

Итак, PR стремится к убеждению (суггестии), пропаганда – к привлечению сторонников.

На наш взгляд, правильнее всего определять PR как организацию общественного мнения, а пропаганду – как управление общественным сознанием.

Тем не менее, четкую границу между этими социальными технологиями провести нелегко. Кроме того, на практике, при возникновении проблемной ситуации заказчик рассчитывает, как правило, на применение всех средств воздействия на целевую аудиторию. Особенно зыбка эта грань в России, поскольку подавляющая часть PR-кампании осуществляется у нас в рамках политического маркетинга в период острой предвыборной борьбы. В развитых же странах львиная доля клиентов  PR-агентств – фирмы и организации, для которых жизненно важна хорошая репутация (банки, вузы и т.д.). Мы считаем, что по мере роста в России благополучия во всех сферах социальной жизни специалисты по PR будут заниматься именно этим, а не агрессивным «проталкиванием» своих заказчиков в органы власти.

Проблема использования социально-психологических методов влияния также тесно связана с проблемой манипулирования (манипуляции) аудиторией. Сам термин произошел от

Здесь опубликована для ознакомления часть дипломной работы "Семиотические аспекты политического дискурса". Эта работа найдена в открытых источниках Интернет. А это значит, что если попытаться её защитить, то она 100% не пройдёт проверку российских ВУЗов на плагиат и её не примет ваш руководитель дипломной работы!
Если у вас нет возможности самостоятельно написать дипломную - закажите её написание опытному автору»


Просмотров: 615

Другие дипломные работы по специальности "Иностранный язык":

Studies lexical material of English

Смотреть работу >>

The socialist workers party 1951-1979

Смотреть работу >>

Французские заимствования в испанском языке

Смотреть работу >>